Badania jakościowe vs ilościowe w audycie UX – redesign oparty na danych

Badania ilościowe to wszystkie techniki, które analizują mierzalne dane o zachowaniach użytkowników lub ich preferencjach. Odpowiadają na pytania zaczynające się od „ile”, „jak często” albo „gdzie”.

Podczas audytu UX można sięgnąć do kilku ich źródeł:

• danych z Google Analytics – analiza conversion rate, engagement rate czy współczynników porzuceń na kolejnych etapach ścieżek użytkownika to podstawa każdego audytu;
• map ciepła i kliknięć – pokazują, w które elementy strony użytkownicy klikają najczęściej, jak głęboko scrollują i które sekcje w ogóle nie przyciągają ich uwagi;
• testów A/B – stosuje się je, aby porównać ze sobą dwa warianty tego samego elementu, na przykład przycisku z CTA, z udziałem prawdziwych użytkowników;
• ankiet z pytaniami zamkniętymi – czyli wszelkich badań typu NPS czy CSAT;
• wskaźników technicznych – na przykład Core Web Vitals.

Jakie pytania pomagają rozwiązać dane ilościowe?

Analiza danych ilościowych, w dużym skrócie, pozwala wykazać, że problem w ogóle istnieje i że dotyczy on większej grupy użytkowników. Pomoże więc odpowiedzieć m.in. na poniższe pytania.

1. W którym miejscu użytkownicy najczęściej wypadają ze ścieżki konwersji?
2. Które podstrony najdłużej zatrzymują przy sobie użytkowników?
3. Jak bardzo różni się doświadczenie użytkowników mobilnych i desktopowych?
4. Czy strona osiąga wydajność na poziomie akceptowalnym i dla klientów, i dla Google?
5. Czy wprowadzane na stronie zmiany naprawdę dają efekty?

Jakie są ograniczenia badań ilościowych?

Problem z badaniami ilościowymi jest taki, że nie dają one odpowiedzi na pytanie, dlaczego strona nie spełnia swoich zadań. Załóżmy, że z eksploracji ścieżek w GA4 wynika, że aż 70% użytkowników porzuca koszyk podczas wypełniania formularza zakupowego. Dlaczego? Przyczyn może być wiele – np. formularz jest za długi albo klienci dopiero na tym etapie dowiadują się, że dostawa zajmie 4-5 dni roboczych, bo sklep wysyła zamówienia z zagranicy.

Oprócz tego, aby dane były wiarygodne, musi być ich jak najwięcej; nie można interpretować wyników na podstawie odpowiedzi 7 osób. Na przykład specjaliści z Nielsen Norman Group przyjmują, że dla większości testów ilościowych w UX minimalna próba badawcza powinna wynosić 40-45 uczestników. To nie aż tak dużo, ale trzeba brać to pod uwagę przy planowaniu analiz.

Badania jakościowe skupiają się na obserwacji zachowań użytkowników oraz analizie tego, co myślą i czują, gdy poruszają się po stronie. Odpowiadają więc na pytanie „dlaczego i jak?”. Prowadzi się je na mniejszych grupach, czasem nawet kilkuosobowych.

Dane jakościowe możemy zbierać m.in. za pomocą:

• analiz nagrań sesji – czyli zapisów pojedynczych wizyt na stronie, na których widzimy dokładnie, jak dana osoba porusza się po witrynie, jak korzysta z interfejsu, gdzie ma momenty zawahania itd.;
• testów użyteczności – najbardziej „klasycznego” typu badań jakościowych. Polegają one na tym, że grupa uczestników otrzymuje konkretne zadania do wykonania na stronie (np. „znajdź i zamów produkt X”), a badacze analizują ich tok postępowania oraz sposób myślenia;
• wywiadów pogłębionych oraz grup fokusowych;
• ankiet z pytaniami otwartymi;
• analiz opinii klientów, zgłoszeń do supportu albo działu Customer Service.

Jakie pytania pomagają rozwiązać dane jakościowe?

Dane jakościowe powinny dać odpowiedź na wszystkie pytania, na które badania ilościowe nam jej nie dostarczą, czyli:

• co myśli i czego szuka osoba, która pierwszy raz trafia na stronę;
• dlaczego użytkownicy porzucają ścieżkę konwersji akurat w tym jednym, konkretnym miejscu;
• które elementy interfejsu są dla odwiedzających niejasne lub zwyczajnie frustrujące;
• jakim językiem opisują produkt lub usługę i czy pokrywa się on z tym, co mówi strona;
• co ostatecznie sprawia, że ktoś decyduje się na kontakt lub zakup Twoich produktów… albo z tego rezygnuje.

Jakie są ograniczenia badań jakościowych?

Badania jakościowe też mają swoje ograniczenia. Jednym z najważniejszych jest to, że są po prostu… czasochłonne i drogie, przynajmniej w porównaniu z ilościowymi. To się zmienia, bo dziś nagrania sesji można zbierać za darmo z pomocą MS Clarity, a testy użyteczności prowadzić online zamiast „na żywo” – jednak wciąż trudniej to zrobić niż włączyć GA4 i przejść przez wszystkie raporty.

Od razu widać, że oba podejścia do badań świetnie się uzupełniają – to, czego nie zmierzymy jedną metodą, możemy sprawdzić drugą i odwrotnie.

Plan audytu UX przed redesignem powinien uwzględniać zarówno badania jakościowe, jak i ilościowe. Jak może wyglądać w idealnym scenariuszu?

Ostateczną decyzję o redesignie strony i jego zakresie zawsze radzimy podjąć dopiero wtedy, gdy masz przed sobą pełen obraz tego, co dzieje się na Twojej witrynie i jakie są jej problemy. A tego nie da się zrobić bez przeprowadzenia badań UX – zarówno ilościowych, jak i jakościowych.

Jeśli myślisz o przebudowie swojej witryny i chcesz zacząć od audytu, umów się na konsultację z naszym zespołem. Porozmawiamy, czego potrzebuje akurat Twoja strona.