Audyt UX w B2B: jak usprawnić ścieżkę generowania leadów (Lead Generation)?

Jest duża różnica między tym, jak podchodzimy do optymalizacji konwersji w B2B, a jak na stronie sprzedażowej pod klienta indywidualnego, np. w e-sklepie.

W B2C najważniejszy jest czas. Gdy strona będzie zaprojektowana na tyle intuicyjnie, że klient będzie w stanie błyskawicznie złożyć zamówienie, nawet pod wpływem impulsu – konwersja powinna być na wysokim poziomie. Właśnie dlatego najlepiej radzą sobie te sklepy, które do maksimum upraszczają cały proces checkoutu i potrafią utrzymać bardzo krótkie czasy ładowania.

W B2B priorytety są inne. Tak, dobry performance strony i atrakcyjny design mają duże znaczenie, ale trzeba też uwzględnić to, że typowy lejek sprzedażowy w B2B jest rozciągnięty w czasie. Klient prawdopodobnie nie wypełni formularza ofertowego już przy pierwszej wizycie – najpierw przeprowadzi dogłębny reserach na temat firmy, przejrzy materiały dostępne na stronie, sprawdzi oferty konkurencji, a dopiero potem (być może) zdecyduje się na kontakt.

Przez to też optymalizacja ścieżki klienta na stronach B2B jest, siłą rzeczy, trudniejsza. Być może dlatego, według zeszłorocznych analiz agencji First Page Sage, średni współczynnik konwersji w większości branż nie przekracza 2%.

Jeśli chcesz zwiększyć konwersję, w pierwszej kolejności musisz się dowiedzieć, dlaczego konkretnie tracisz klientów – tych, którzy już dotarli na stronę, ale opuścili ją przed złożeniem zapytania ofertowego, a może nawet nie dotarli do formularza.

W UX często mówi się o „tarciu”. Pod tym pojęciem kryją się wszystkie przeszkody, które spowalniają użytkowników strony, utrudniają im wykonanie pożądanego działania oraz frustrują na tyle, żeby są gotowi porzucić swój cel.

Zbyt trudna ścieżka do kontaktu. Co blokuje formularz ofertowy?

Z naszego doświadczenia podstawowymi błędami są:

To oczywiście tylko przykłady. Aby zrozumieć, jakie są przeszkody na ścieżce klienta na konkretnej stronie, zawsze niezbędna będzie analiza danych behawioralnych – o tym za moment.

Jeśli formularz kontaktowy faktycznie ma pozyskiwać leady ze strony, nie może stawiać potencjalnemu klientowi dodatkowych przeszkód. Wiele osób jest skłonnych zrezygnować z kontaktu nawet na ostatniej prostej.

Jak więc powinien wyglądać dobrze zaprojektowany formularz z myślą o CRO? Tych pięciu zasad radzimy się trzymać praktycznie zawsze.

1. Cały formularz powinien być zaproszeniem, a nie zobowiązaniem. Jeśli widnieje nad nim nagłówek „Zamów usługę”, możliwe, że klient będący dopiero na etapie wstępnego rozpoznania rynku poczuje się przyparty do muru. Skuteczny formularz lead gen powinien obniżać próg wejścia do kontaktu, dlatego lepiej sprawdzają się CTA w stylu „Porozmawiajmy o Twoim projekcie” albo „Napisz, z czym możemy pomóc”.
2. Pytaj tylko o te informacje, których na danym etapie lejka naprawdę potrzebujesz. Co do zasady, im więcej pytań, tym gorzej. Kilka lat temu specjaliści z HubSpot przeanalizowali wyniki ok. 40 tysięcy landing page’y swoich klientów i wyliczyli, że w przypadku formularzy „pierwszego kontaktu” wyraźnie najwyższy współczynnik konwersji mają te z 3-5 polami do wypełnienia.
3. Nie zmuszaj klienta do zastanawiania się, co ma napisać. Raczej nie powinno się zostawiać w formularzu dużego pola z etykietą „Wiadomość”. Lepiej sprawdziłaby się np. etykieta „Opisz swój projekt w kilku zdaniach” albo nawet gotowa lista najczęstszych problemów, z którymi przychodzą klienci, spośród których użytkownik może wybrać interesujący go temat.
4. Umieść przy formularzu konkretne argumenty, dlaczego klient może Ci zaufać. Mogą to być np. logotypy firm, które z Tobą współpracują lub krótka opinia od klienta. Warto też dodać informację, w jakim czasie odpowiesz na zapytanie. Każdy taki element obniża poziom niepewności tuż przed wysłaniem formularza.
5. Koniecznie dodaj obok formularza inne formy kontaktu – czy to numer telefonu, czy nawet adresy mailowe do specjalistów z konkretnych działów w Twojej firmie. Nie każdy będzie chciał skontaktować się z Tobą właśnie przez formularz; nie możesz tak łatwo stracić tych potencjalnych leadów.

Formularze wielokrokowe (multi-step forms)

Oczywiście nie każdy formularz da się zamknąć w pięciu pytaniach. Wtedy, zamiast próbować zmieścić go na jednej stronie, lepiej będzie go podzielić na kilka następujących po sobie ekranów, z których każdy zawiera maksymalnie 3-4 pytania.

Taki formularz potrafi zadziałać nawet lepiej, ponieważ sprawdza się tu psychologiczna zasada „zaangażowania i konsekwencji”. Gdy człowiek już poświęci swój czas i uwagę na jakiś cel – w tym przypadku wypełnienie formularza – o wiele trudniej jest mu z niego zrezygnować; raczej będzie dążyć do końca. Tym sposobem da się przeprowadzić klienta nawet przez 15 pytań.

Jak wspominaliśmy, lejek sprzedażowy w B2B potrafi być o wiele bardziej skomplikowany i prowadzić, na przykład, przez gated content. To materiały – raporty, szczegółowe poradniki, case studies z mierzalnymi wynikami, nagrania z webinarów – do których potencjalny klient dostanie dostęp w zamian za podanie swoich danych kontaktowych… co zamienia go już w leada.

Projektowanie landing page’y, na których użytkownik może „wymienić” swoje dane za interesujący go materiał, rządzi się tymi samymi prawami, co każdy inny formularz lead gen. Jest też jednak kilka dodatkowych kwestii, na które zwracamy uwagę.

1. Formularz na takiej stronie powinien być jeszcze prostszy – w większości przypadków wystarczy tylko e-mail, ewentualnie imię i nazwisko lub nazwa firmy.
2. Idealny landing page to taki, który nie pozwala użytkownikowi „uciec” z lejka – i dlatego często rezygnuje się nawet z… głównego menu. Dzięki temu jedyna ścieżka na stronie prowadzi do materiału, który chcemy zaproponować klientowi.
3. Praktycznie każdy dobry landing daje potencjalnemu klientowi przynajmniej fragment materiału jeszcze przed podaniem swoich danych. Może to być opis jednego z głównych wniosków z raportu lub przykłady firm, których case studies będą omówione w e-booku. Chodzi o to, aby odbiorca od razu otrzymał jakąś wartość i poczuł, że wie, co dostanie w zamian za swój adres mailowy.

Na koniec, dobra zasada jest taka: gdy chcemy coś zmienić na stronie, musi to być poparte nie tylko UX-ową intuicją, ale też twardymi danymi. Nie jest to aż tak trudne – podczas audytów użyteczności stron firmowych skupiamy się raczej na danych behawioralnych. Pozyskujemy je z trzech głównych źródeł:

• z Google Analytics 4 – a przede wszystkim z raportów eksploracji ścieżki oraz lejka. Pierwszy pokazuje, jak użytkownicy przemieszczają się między podstronami po wejściu na stronę, a drugi pozwala prześledzić konkretną sekwencję kroków (na przykład: strona główna → strona usługi → strona kontaktu → potwierdzenie wysłania formularza) i zobaczyć, jaki procent użytkowników odpada na każdym etapie;
• z nagrań sesji użytkowników – jest kilka narzędzi, które pozwalają je zbierać, ale najczęściej jest to Hotjar albo darmowe Microsoft Clarity. Żeby zidentyfikować główne problemy, na jakie trafiają użytkownicy, z reguły wystarczy analiza raptem kilkunastu sesji. Rzadko potrzeba więcej, aby zauważyć, że np. większość potencjalnych klientów, którzy docierają do formularza kontaktowego, podaje swoje dane, ale gdy trzeba napisać wiadomość, zatrzymują się na kilka minut (ponieważ nie wiedzą, co mogą napisać), a potem wychodzą;
• z map ciepła – je także można analizować w Hotjar lub Clarity. Heatmaps uzupełniają obraz z nagrań o uśrednione dane ze wszystkich sesji; pokazują, które elementy strony przyciągają największą uwagę, jak daleko użytkownicy przewijają stronę i gdzie najczęściej klikają.

Jeżeli zastanawiasz się, jak poprawić lead generation na swojej stronie, to właśnie te dane powinny dać Ci większość odpowiedzi.