Call to action (CTA) – jak stworzyć skuteczne wezwanie do działania?

Dobre wezwanie do działania musi odpowiadać na pytanie użytkownika: „Co ja będę z tego miał?”. Raczej odchodzi się od neutralnych komunikatów w stylu Kliknij tutaj, Sprawdź albo Pobierz. O wiele lepiej działają konkretne wezwania. Zamiast Zapisz się lepsze jest Zapisz się na darmowy webinar; zamiast Wyślij – Wyślij zapytanie o ofertę, a w miejscu Pobierz – Pobierz darmowy e-book w PDF. Każde z tych CTA jasno komunikuje zarówno akcję, jak i korzyść dla klienta.

W wielu sytuacjach można (i warto) nadać CTA większą wartość, wzmacniając ładunek emocjonalny. Zyskaj dostęp w 30 sekund stanowi obietnicę natychmiastowej gratyfikacji, a Oferta ważna tylko dziś nakłada ograniczenie czasowe. CTA Zdobądź 20% rabatu na start nie dość, że pokazuje konkretną korzyść finansową, to jeszcze zwiększa motywację do działania poprzez bardzo bezpośredni zwrot „zdobądź”.

Podczas projektowania CTA zadbaj, by klient miał pewność, co wydarzy się po kliknięciu przycisku. Jeśli treść nie wyjaśnia dokładnie, co kryje się za buttonem, dodaj pod spodem jedno lub dwa zdania uzupełniające. Przykładowo, pod Rozpocznij darmowy okres próbny możesz dopisać Bez podawania karty kredytowej, a pod Kup teraz – Zwrot w ciągu 30 dni. W ten prosty sposób użytkownik ma dodatkowy argument „za”, żeby wykonać akcję.

Treść CTA powinna być dopasowana do odbiorcy. Wezwanie do działania na stronie kancelarii prawnej będzie bardziej formalne, skupione na budowaniu autorytetu oraz wartości merytorycznej (Powierz sprawę naszym prawnikom). W sklepie ze streetwearem dopuszczalne jest bardziej swobodne CTA, które gra na podstawowych potrzebach zakupowych, np. Dodaj do koszyka i zgarnij 20% zniżki.

Jeśli masz wystarczająco dużo danych o klientach, pomyśl też o personalizacji. Wówczas powracający klient i nowy użytkownik otrzymają dwa różne komunikaty. Ciekawostka: według raportu HubSpot State of Marketing, personalizowane CTA konwertują nawet o… 202% lepiej niż zwykłe.

Spisz wszystkie wezwania do działania, które mają wystąpić na stronie, pogrupuj je pod względem celów i nadaj odpowiednie priorytety. Być może okaże się, że z niektórych lepiej całkowicie zrezygnować, bo niewiele wniosą lub będą się powielać, np. w sidebarze i treści. Na każdej podstronie powinno być jedno główne CTA, które prowadzi użytkownika bezpośrednio do konwersji (Kup teraz, Umów demo, Zarejestruj się za darmo itd.). Pozostałe wezwania do działania mają drugorzędne znaczenie i powinny być bardziej subtelne. Ważne, aby główne CTA dominowało wizualnie nad pozostałymi.

Znajdź miejsce, na którym naturalnie skupi się uwaga odbiorcy po wejściu na stronę i w którym użytkownik faktycznie spodziewa się przycisku.

Dwa najczęstsze miejsca dla CTA to:

• above the fold, czyli na pierwszym widoku strony, widocznym od razu po wejściu;
• sam koniec treści, np. w podsumowaniu artykułu albo na dole strony ofertowej.

Wiele stron umieszcza też CTA w sticky menu – pasku przyklejonym do krawędzi ekranu, widocznym cały czas podczas przewijania. Warto pamiętać przy tym o typowych schematach skanowania treści wzrokiem – niekoniecznie musi to być słynny F-pattern, co dobrze wyjaśniają analitycy z Nielsen Norman Group.

CTA potrzebuje przestrzeni, jeśli klient ma skupić na nim swoją uwagę. Dlatego dobrze jest pozostawić wokół niego trochę pustego tła, czyli tzw. white space. Taki zabieg skutecznie izoluje CTA od całego szumu informacyjnego i jasno komunikuje: “to jest najważniejszy punkt na ekranie, zwróć na niego uwagę!”.

Większość odwiedzających strony internetowe czy sklepy online korzysta z urządzeń mobilnych, najczęściej ze smartfona. Nie możesz dopuścić do sytuacji, w której CTA na ekranie o mniejszej rozdzielczości będzie słabo widoczne lub po prostu nieklikalne. Jeśli o to nie zadbasz, użytkownik prawdopodobnie opuści stronę bez wykonania działania, a to oznacza straty. Musisz pamiętać o dwóch kwestiach. Po pierwsze, najważniejsze buttony muszą znaleźć się w tzw. thumb zone – obszarze ekranu, po którym użytkownik może swobodnie się poruszać trzymając smartfon w jednej dłoni.

Druga kwestia to wymiary buttonów. Naukowcy z MIT przeprowadzili w tej kwestii ciekawe badanie, w którym wyliczyli, że obszar styku palca z ekranem ma średnio aż… 1,6 cm szerokości. Idealne CTA powinno być albo takiej wielkości, albo nawet większe. To więcej, niż wskazują np. wytyczne Material Design od Google, wg których minimalne wymiary dla przycisków dotykowych to 48x48px (co odpowiada mniej więcej 1,3x1,3 cm).

Przeanalizuj hierarchię na stronie. Wielkość CTA musi być adekwatna do pozycji w strukturze na stronie. Główne wezwanie do działania powinno być większe od pozostałych buttonów. W przypadku mniej istotnych CTA lepiej być ostrożnym, aby nie przytłaczały treści i nie odciągały uwagi od nadrzędnej ścieżki użytkownika.

Klient musi wiedzieć, że dany button jest interaktywny. Najprościej jest wykorzystać do tego kształt i głębię – prostokątny lub zaokrąglony przycisk z subtelnym cieniem, który tworzy iluzję wypukłości, od razu wybija się na tle witryny. Dobrym, często stosowanym pomysłem jest efekt hover, czyli drobne zmiany wizualne po najechaniu kursorem na button. Może to być np. zmiana odcienia koloru, lekkie powiększenie albo podświetlenie. W UX takie zastosowanie „fizycznych” cech elementów do zasygnalizowania ich funkcji nazywa się afordancjami – dobrze na przykładach pokazuje to UXPin.

Przy projektowaniu CTA warto mieć na uwadze trendy, bo po doświadczeniach z innych stron Twoi klienci mogą ich po prostu oczekiwać. Tak jest np. z mikrointerakcjami. Takie zabiegi jak delikatne „wciśnięcie” przycisku po kliknięciu, pulsowanie przy przewinięciu strony czy loader zmieniający się w potwierdzenie przyciągają uwagę i dają użytkownikowi cenną informację o działaniu buttonu. Warto je stosować.

Coraz częściej spotyka się też dynamiczne CTA, których treść zmienia się w zależności od zachowania użytkownika na stronie. Przykładem może być przycisk Dowiedz się więcej, który po minucie zmienia się w Zobacz demo produktu.

CTA wzmocnione zwrotem w stylu Oferta kończy się dziś! albo Zostały już tylko 3 miejsca! wzbudza strach przed utratą okazji (FOMO)… który jest jednym z najmocniejszych motorów do działania. Z kolei button z komunikatem Ponad 500 firm korzysta z naszej platformy stosuje społeczny dowód słuszności – zasadę, według której chętniej podejmujemy działania, gdy widzimy, że inni zrobili to samo. Do tego dochodzi psychologia kolorów.

Najważniejszy jest sam kontrast przycisku CTA względem tła i innych elementów na stronie – polecamy obszerną analizę przeprowadzoną przez ekspertów z CXL. Niektóre kolory niosą ze sobą konkretne komunikaty. Przykładowo, czerwony i pomarańczowy wzmacniają poczucie pilności… co potrafi realnie przełożyć się na kliknięcia. W testach A/B przeprowadzonych przez HubSpot CTA w takich energicznych kolorach zdobywały aż o 21% więcej kliknięć niż inne.

CTA nie jest wieczne. To, że dzisiaj daje efekty, nie oznacza, że tak samo będzie za rok. Dlatego należy cały czas monitorować klikalność przycisku.

Najważniejsze są dwa wskaźniki:

• CTR (Click-Through Rate), który pokazuje, jaki procent osób odwiedzających stronę kliknęło CTA;
• współczynnik konwersji, który mierzy, jaki odsetek użytkowników faktycznie kupił produkt lub wypełnił formularz.

Oba możesz śledzić w Google Analytics 4.

Najlepszą metodą testowania skuteczności CTA są testy A/B, czyli porównanie dwóch wersji tej samej strony, różniących się jednym elementem, np. kolorem przycisku albo jego treścią. Część użytkowników widzi wersję A, część wersję B, a następnie porównuje się wyniki. Narzędzi do takich badań jest sporo, np. Optimizely oraz VWO, które poza prostymi testami A/B pozwalają przeprowadzać też badania wielowariantowe i pomagają w personalizacji CTA.