Call to action (CTA) – jak stworzyć skuteczne wezwanie do działania?

Co to jest call to action?

Call to action to wezwanie do działania zachęcające do podjęcia pewnych kroków przez użytkownika. Może być nim prosty przycisk, tekst lub specjalnie zaprojektowana grafika czy wpis na social media. CTA to kolejny krok użytkownika, który ma go prowadzić coraz dalej w lejku sprzedażowym.

Jaki jest cel CTA? Może nim być sprzedaż, przeczytanie artykułu na blogu, przejście na landing page lub inną podstronę, zapisanie się na szkolenie czy wejście w galerię zdjęć. Celem CTA będzie zarówno pobranie pdfa, jak i pozostawienie danych kontaktowych, np. e-maila. Krótko mówiąc, celem call to action może być wszystko to, do czego chcemy przekonać klienta.

Istnieje wiele teorii dotyczących tego, jak powinno wyglądać call to action. Niektórzy badacze twierdzą, że kolor ma znaczenie, inni kładą nacisk na formę komunikacji. Poniżej kilka praktyk na temat tego, jak stworzyć dobre call to action.

Jak stworzyć call to action?

Z badań wynika, że dobrze przygotowany button przynosi większe zyski niż reklamy Google Ads. Dlatego tworząc wezwanie do działania, warto zwrócić uwagę na kilka rzeczy.

1. Pamiętaj o mobile’u - jak stworzyć call to action, które działa? Zwróć uwagę, by było łatwo klikalne... kciukiem. Większość użytkowników odwiedzając strony internetowe czy sklepy online, korzysta ze smartfona. Dlatego nie możesz dopuścić do sytuacji, w której CTA niewłaściwie wyświetli się na ekranie o mniejszej rozdzielczości. Użytkownik prawdopodobnie opuści wówczas stronę, a to już ryzyko wyższego współczynnika odrzuceń i potencjalne straty.
2. Przycisk musi wyglądać na klikalny - button call to action zaprojektuj tak, by wskazywał na wykonanie działania. Mile widziane są wszelkie strzałki, kursory, łapki, podświetlenia. Klient musi wiedzieć, że dany button służy do klikania.
3. Wybierz odpowiednie miejsce - najlepiej, gdy CTA jest widoczne od razu po wejściu na stronę. Jeśli nie jest to możliwe, wybierz takie miejsce, które rzuca się w oczy, jest dla klienta domyślne, łatwe do odnalezienia. Nie pozwól, by klient po wejściu na Twoją stronę czuł się zagubiony, musi intuicyjnie wiedzieć co i gdzie kliknąć.
4. Pamiętaj o grupie docelowej - zarówno wygląd CTA, jak i jego ulokowanie powinno być poprzedzone badaniami wśród swojej grupy docelowej. Można do tego celu wykorzystać testy A/B, które pozwalają sprawdzać skuteczność tego samego przycisku w kilku wersjach, dzięki czemu wiemy, który lepiej się klika wśród użytkowników.
5. Optymalizuj - CTA nie jest wieczne. To, że działa dzisiaj, nie oznacza, że będzie tak samo za rok. Dlatego należy cały czas monitorować, czy klikalność przycisku nie spada. Jeśli tak się dzieje, warto odświeżyć CTA.
6. Stwórz spis CTA na stronie - spisz wszystkie wezwania do działania, które mają wystąpić w obrębie całej strony internetowej, pogrupuj je pod względem celów, nadaj odpowiednie priorytety. Być może okaże się, że lepiej z niektórych całkowicie zrezygnować, bo niewiele wniosą do witryny lub będą się powielać, np. w sidebarze i treści.
7. Postaw na przejrzystość - nie pozwól, by klient nie wiedział, dokąd zaprowadzi go dany button. Wyjaśnij, gdzie kieruje dany przycisk. Usuwając wątpliwości klienta, zdobywasz jego zaufanie i pomagasz mu poczuć się bezpiecznie na Twojej stronie.
8. Zadbaj o właściwy rozmiar - przeanalizuj hierarchię na Twojej stronie. Rozmiar CTA powinien być adekwatny do jej priorytetu. Jeśli wezwanie do działania realizuje główny cel Twojej strony, powinien być większy niż tekst www.
9. Przygotuj przestrzeń - CTA potrzebuje przestrzeni, najlepiej jednolitego tła. Wszystko po to, by klient skupił wzrok na Twoim przycisku. Jeśli zamiast jaskrawych kolorów design strony przewiduje przezroczyste CTA, ważne, by tło strony w miejscu buttona było jednolite.
10. Skup się na wartości - skoncentruj się na wartości, którą oferuje przycisk. Służy temu np. tekst w stylu “bezpłatny”, „teraz”, „dziś”.
11. Wykorzystaj najnowsze trendy - Twoje CTA może na przykład nawiązywać do grywalizacji, łącząc ciekawość klienta z oczekiwaniem. Śledź najnowsze trendy, zwróć uwagę na to, jak Twoja strona dla biznesu reaguje na nowinki technologiczne, takie jak choćby wyszukiwanie głosowe. Cały czas musisz być krok przed konkurencją.
12. Pisz precyzyjnie - CTA to nie tylko forma wizualna, ale również treść. Odchodzi się już od przycisków, na których znajduje się lakoniczne „Sprawdź”, „Zamów”, „Pobierz”. Użytkownik nie chce kupować kota w worku, dlatego wyjaśnij mu, co zyska klikając dany przycisk, np. „Pobierz darmowy poradnik”, „Skorzystaj z bezpłatnej wyceny”, „Zamów jeszcze dziś”. Poza tym niektóre badania wskazują, że lepiej sprawdzają się przyciski CTA w 1 os. liczby pojedynczej, czyli zamiast pisać „Pobierz e-book”, umieść napis „Pobieram e-book”. Klikalność może być wyższa nawet o 90%.

Tworząc wezwanie do działania, warto eksperymentować z tekstem, treścią, kolorem, obramowaniem, tłem, miejscem, a następnie testować, testować i jeszcze raz testować, sprawdzając rezultaty.

Call to action – przykłady

W internecie istnieje cała gama przykładów zastosowania CTA. Warto im się przyjrzeć.

Douglas posiada na swojej stronie idealny przykład CTA akcji, które kontrastuje z tłem. Klient po wejściu na stronę główną od razu je dostrzega, spodziewa się też, co go czeka po kliknięciu buttonu.

Przykład wyróżniającego się na stronie CTA ze znakiem “>”, który sugeruje klientowi, że dany button jest przyciskiem, można znaleźć na stronie Mercedesa. Jednak w tym przypadku kolor tego CTA wydaje się za bardzo kontrastujący.

Sklep online marki Mango posiada na swojej stronie różne przykłady CTA, ponieważ nie wszystkie buttony na stronie muszą wyglądać identycznie. Jednym z nich jest przykład CTA tekstowego z nieznacznym podkreśleniem:

Inny przykład typowego buttona reklamującego aktualną ofertę to przycisk “kup teraz”.

A już na podstronie sklepu właściwą rolę CTA spełnia zdjęcie produktu, dopiero po najechaniu na nie kursorem bądź kliknięciu wyświetlają się szczegóły produktu bez wyraźnego CTA.

Na Desenio można znaleźć przykład przezroczystego CTA, które jest bardzo kontrastowe – po najechaniu kursorem na przycisk, z białego zmienia się na czarne, jak poniżej. Standardowo przycisk “sortowanie” również jest biały jak “filtr”.

Widok strony na mobile’u marki DUKA jest przykładem bardzo dobrze zastosowanego CTA. Widoczny button w idealnym miejscu „dla kciuka”, do tego odpowiednia wielkość z informacją, co się stanie po kliknięciu.

X-com to z kolei przykład bardzo jednolitej strony, na której brakuje wyraźnych wezwań do działania.

Restauracja u Fukiera posiada na swojej stronie przykład wezwania do działania, którego nie warto naśladować. O ile mamy szczęście, dojrzymy to CTA. Tak prezentuje się na stronie:

A tak jak już najedziemy na nie kursorem:

Call to action button – podsumowanie

Pamiętając o kilku kluczowych zasadach przy projektowaniu strony i przycisku call to action, można znacząco zwiększyć konwersję, zrealizować cele, zmaksymalizować zyski. Właściwie cała strona to jedno wielkie wezwanie do działania. Każdy jej fragment powinien dostarczać użytkownikowi informacji i dążyć do realizacji założonych wcześniej celów marketingowych i biznesowych. Warto przeanalizować swoją witrynę i możliwe ścieżki poruszania się po niej – sprawdzić, co tak naprawdę od wejścia komunikuje, ocenić, czy pokrywa się to z początkowymi założeniami. Przekaz musi być spójny, a CTA zwiększać zainteresowanie produktami i usługami.