Duży ruch, brak sprzedaży? Dlaczego Twój sklep internetowy potrzebuje audytu użyteczności

Eksperci z Baymard Institute w ramach badania Cart & Checkout Usability Research w zeszłym roku przeanalizowali aż 326 stron największych e-sklepów z USA i Europy pod kątem tego, czy ich checkout spełnia kryteria „dobrego” UX. Tylko 37% z nich osiągnęło chociaż przyzwoity wynik – a do badania wybrano naprawdę duże marki.

Problemy na etapie checkoutu są najbardziej bolesne, ponieważ przez nie tracisz klientów, którzy już zdecydowali się na zakup i nawet podjęli konkretne kroki w tym kierunku. Mimo to, błędy się pojawiają. Najczęściej chodzi o to, że:

• cały checkout jest zbyt skomplikowany i ma za dużo kroków – jeśli jakaś informacja nie jest potrzebna do zrealizowania zamówienia, nie powinno się jej umieszczać w formularzu;
• brakuje opcji zakupu bez zakładania konta – to od razu zniechęca wielu klientów;
• informacja o całkowitych kosztach zamówienia: z wliczonymi rabatami, opłatami dodatkowymi oraz dostawą, pojawia się dopiero na końcu checkoutu

Dobra zasada, jeśli chodzi o projektowanie karty produktu oraz checkoutu brzmi: na ekranie powinno znajdować się tylko jedno główne CTA. W wielu sklepach jest niestety inaczej; mamy na przykład przycisk „Dodaj do koszyka” i „Dodaj do listy życzeń” obok siebie albo w tych samych kolorach, co burzy hierarchię. Najważniejsze CTA – to, które prowadzi klienta dalej na ścieżce zakupowej – powinno się od razu wyróżniać i jasno sygnalizować, co się stanie po jego kliknięciu. W tej kwestii też pojawiają się błędy, zwłaszcza w checkout’cie. Jeśli jest on podzielony na kilka etapów, to przycisk, który przenosi użytkownika do bramki płatności nie może mieć komunikatu „Dalej”, jak na wcześniejszych etapach, tylko raczej „Przejdź do płatności” albo proste „Zapłać”.

Kolejny problem – czy Twój sklep na pewno wzbudza zaufanie u klientów? To bardzo ważne pytanie, bo kupujący nie może dotknąć produktu ani porozmawiać na żywo ze sprzedawcą, więc trzeba zbudować jego zaufanie innymi sposobami.

Jako „społeczny dowód słuszności” najlepiej działają opinie innych klientów – warto je w miarę możliwości eksponować przy każdym produkcie.

Logotypy firm kurierskich, operatorów płatności czy banków (jeśli sklep oferuje płatność na raty), z którymi współpracuje sklep, też powinny się pojawić – tak samo, jak dokładne zasady dostawy i zwrotów oraz, rzecz jasna, kontakt do sklepu. To wszystko pokazuje klientowi, że 1) ma do czynienia z profesjonalnym sprzedawcą i 2) zaufali mu już inni kupujący oraz poważne firmy.

Jeśli tego brakuje, część klientów – zwłaszcza tych, którzy mają za sobą złe doświadczenia z e-zakupami – będzie rezygnować.

Od strony czysto technicznej główne przyczyny niskiej konwersji w sklepie zazwyczaj są dwie.

Po pierwsze, projekt sklepu niedostosowany pod smartfony. Przyciski zbyt małe, żeby łatwo trafić w nie palcem, filtry na stronie kategorii, które zajmują cały ekran, rozjeżdżający się formularz checkoutu; wszystkie tego typu problemy tylko utrudniają przejście przez ścieżkę zakupową, a w trzeciej dekadzie XXI wieku kupujący od dawna nie są pobłażliwi wobec mobilnych wersji stron i oczekują takich samych standardów, jak na desktopie.

Po drugie – czasy ładowania. Są badania, które pokazują, że poprawa szybkości witryny sklepu o zaledwie 0,1s potrafi podnieść współczynnik konwersji o 8-9% – polecamy tu m.in. raport Deloitte i Google, Milliseconds Make Millions. Na optymalizacji sklepu pod kątem wydajności po prostu nie opłaca się oszczędzać.

Przeszkodą na ścieżce zakupowej mogą również okazać się treści – głównie na karcie produktu, gdzie klient podejmuje decyzję zakupową.

Opisy produktów w sklepach z niską konwersją często mają to do siebie, że albo są przygotowane jedynie pod SEO, albo bardzo wybrakowane. Dlatego, dobra wskazówka: wybierz kilka produktów w swoim sklepie i zastanów się, jakie pytania mógłby sobie zadać klient, zastanawiając się, czy je kupić, czy nie. Jeśli treść na karcie produktu nie odpowiada na te pytania, to znaczy, że jest do przebudowy. Co do zasady opisy produktów powinny przedstawiać je na tyle wyczerpująco, żeby kupujący nie czuł potrzeby szukać dodatkowych informacji np. na stronie producenta.

Problem ten dotyczy głównie płatnych reklam – czy to Google Ads, czy w social mediach – i dosyć rzadko się o nim mówi.

Jeśli użytkownik klika w reklamę konkretnego produktu i trafia na stronę główną sklepu albo nawet na stronę kategorii, większość z nich nie będzie go szukać, tylko wyjdzie ze sklepu. Tak samo, jeżeli komunikat w reklamie obiecuje „-20% na kolekcję letnią”, a na landing page’u okaże się, że tylko wybrane produkty są objęte promocją, możesz się spodziewać, że klient poczuje się wprowadzony w błąd. Mała rzecz, ale trzeba o niej pamiętać; reklamy muszą być w 100% zgodne z tym, co klient zobaczy na stronie po kliknięciu.

Można założyć, że zespół sklepu dobrze zna asortyment i wie, jak go szukać… tyle że klient, już niekoniecznie. Dlatego też potrzebuje jasnego, logicznego podziału produktów na kategorie.

Nie w każdym sklepie się to udaje. Problemem może być na przykład to, że nazwy kategorii są oparte na technicznej nomenklaturze, a nie na pojęciach, których używają zazwyczaj kupujący, albo to, że brakuje kategorii przekrojowych typu „nowości” czy „bestsellery” dla osób, którzy dopiero rozglądają się po ofercie – audyt UX bardzo pomaga takie błędy wychwycić, ponieważ na strukturę kategorii może wtedy spojrzeć ktoś z zewnątrz, kto nie zna sklepu „od zaplecza”.

Wiadomo, że najcenniejszy klient to ten, który co jakiś czas wraca do sklepu. Jeżeli sprzedajesz głównie produkty, które w swoim asortymencie ma też kilku innych sprzedawców – raczej nie zbudujesz bazy stałych klientów wyłącznie ofertą oraz cenami. Ale już obietnica dostawy tego samego dnia, regularne promocje, atrakcyjny program lojalnościowy, jak najbardziej mogą pomóc.

Jednak klient musi o tych korzyściach się najpierw dowiedzieć. Wiele sklepów, które mają dużo wejść, ale mało zamówień, niestety nie komunikuje jasno swoich propozycji wartości.

Dobrym punktem odniesienia są największe marki. Gdy na przykład eobuwie.pl ma program, w którym oferuje cashback za zakupy, informację o nim znajdziemy na karcie każdego produktu.

A gdy x-kom oferuje raty 0%, chwali się tym i na banerze na stronie głównej, i na pasku umieszczonym u góry ekranu na wszystkich podstronach.

Z drugiej strony, trzeba uważać, aby nie przytłoczyć klienta. Pop-up z zapisem do newslettera pojawiający się po trzech sekundach od wejścia na stronę, widget czatu, który nagle wysuwa się w rogu ekranu – takie elementy mają sens tylko, jeśli nie odciągają użytkownika od głównej ścieżki zakupowej. Dotyczy to zwłaszcza karty produktu oraz checkoutu, w którym nie ma miejsca na nic innego poza formularzem zamówienia.

Skoro mowa o informacjach – bardzo poważnym błędem byłoby nie umieścić:

• metod, ceny i czasu dostawy na karcie produktu;
• strony z przedstawionymi metodami płatności;
• oddzielnej zakładki z wyjaśnioną w prosty sposób procedurą zwrotu oraz zasadami reklamacji.

To absolutne minimum. Do tego bardzo pomocna zawsze jest sekcja FAQ z odpowiedziami na najczęściej zadawane przez kupujących pytania; i ułatwi ona zakupy klientom, i odciąży dział customer service.