Drzewo kategorii w sklepie internetowym – dobre praktyki UX dla e-commerce

Drzewo kategorii to struktura, według której uporządkowane są wszystkie produkty w e-sklepie. Buduje się je na zasadzie „od ogółu do szczegółu”, stopniowo zawężając grupy produktów według ich podstawowych, łączących je cech.

Sama struktura składa się z kategorii głównych (nadrzędnych) oraz podkategorii. Kategorie nadrzędne są zwykle wyeksponowane od razu w menu głównym strony; powyżej są to np. „TV, Audio i RTV”, „AGD” oraz „AGD do zabudowy”. Natomiast podkategorie stanowią węższe zbiory wewnątrz kategorii głównych – na powyższym przykładzie „Lodówki i zamrażarki” oraz „Pralki i suszarki” będą podkategoriami pierwszego rzędu, a „Lodówki Side by Side” albo „Suszarki Slim” drugiego rzędu.

Źle zaprojektowana struktura kategorii w e-commerce potrafi bardzo mocno utrudnić – o ile nie całkowicie zablokować – rozwój sklepu.

Zdecydowanie największym błędem przy układaniu hierarchii kategorii jest robienie tego tylko na bazie tego, jak sami – wewnątrz firmy – myślimy o asortymencie.

Klienci, którzy trafiają na stronę sklepu, często mają zupełnie inne wyobrażenie o produktach i o tym, do jakich kategorii mogą należeć niż pracownicy sklepu, którzy muszą poruszać się po nim każdego dnia. Dlatego całą strukturę powinno się projektować na bazie:

• analizy fraz kluczowych – która pokazuje dwie rzeczy: jak duże jest zainteresowanie poszczególnymi grupami produktów oraz jakim językiem opisują je klienci. Jeśli dane np. jasno wskazują, że użytkownicy częściej szukają „kurtek puchowych” niż „kurtek zimowych”, od razu wiesz, jak nazwać kategorię;
• danych z wewnętrznej wyszukiwarki sklepu – dosyć niedoceniane źródło wiedzy, a pokazuje, czego użytkownicy szukają, będąc już na stronie, jakich słów przy tym używają i czego nie znajdują; może też ujawnić brakujące lub źle nazwane kategorie;
• danych z GA4 – głównie z eksploracji ścieżek, które pokażą, ilu potencjalnych klientów opuszcza stronę na etapie przeglądania stron kategorii;
• analizy konkurencji – układając kategorie w sklepie internetowym, trzeba wiedzieć, do czego kupujący są przyzwyczajeni: do jakiej hierarchii i nazw. Ktoś, kto trafi na stronę po raz pierwszy, raczej będzie oczekiwał podobnej struktury;
• testów UX – przed projektem idealnie sprawdza się technika card testing – badanie, w którym dajesz uczestnikom zestaw produktów i prosisz, żeby pogrupowali je po swojemu, a po wdrożeniu – tree testing, podczas którego prezentujesz gotowe drzewo kategorii i prosisz o znalezienie wybranego produktu.

Różnie można podejść do struktury kategorii, wiele zależy choćby od branży – są jednak trzy dobre zasady, których naszym zdaniem powinno trzymać się zawsze.

Czy drzewo kategorii powinno prowadzić od ogółu do szczegółu?

Po pierwsze, hierarchia musi być ułożona od ogółu do szczegółu. Raz, że taki układ jest czytelny dla każdego klienta, dwa – innej opcji tak naprawdę nie ma. Trudno przecież wyobrazić sobie takie menu kategorii w sklepie internetowym, w którym od razu po wejściu na stronę dostajemy podkategorie produktów, a kategorie główne są widoczne dopiero po rozwinięciu menu.

Ile poziomów kategorii powinien mieć sklep internetowy?

Drzewo kategorii powinno mieć tylko tyle poziomów, ile jest to konieczne, nie więcej. Zdecydowana większość sklepów ma jeden lub dwa poziomy podkategorii w każdej kategorii głównej – nawet marketplace’y z bardzo różnorodnym asortymentem, jak Empik czy Leroy Merlin są w stanie zmieścić się w tych granicach.

Jak nazywać kategorie, żeby były zrozumiałe?

Zasada też jest prosta: nazywaj je językiem klienta, a nie sklepu albo producentów. Nazwy powinny być:

• tak krótkie, jak to możliwe;
• jednoznaczne, bez żadnych skrótów, metafor albo gier słownych;
• spójne w obrębie całego drzewa;
• raczej bez nazw własnych – z wyjątkiem nazw konkretnych marek, doskonale znanych grupie docelowej.

Przy układaniu struktury kategorii często pojawia się problem: czy cecha X produktu zasługuje na własną podkategorię? W skrócie – jeśli dana cecha jest dla użytkownika punktem wyjścia do zakupów, prawdopodobnie powinna być kategorią; jeśli służy raczej do tego, aby doprecyzować wybór na późniejszym etapie, lepiej sprawdzi się jako filtr.

Na koniec kilka błędów, których trzeba się wystrzegać przy układaniu struktury kategorii w sklepie internetowym. Poza tym, o którym już pisaliśmy – czyli projektowaniem z perspektywy sprzedawcy, a nie kupującego – z naszego doświadczenia najczęściej są to:

• zbyt głęboka lub wręcz przeciwnie, zbyt płaska struktura – najlepiej widocznym objawem tej drugiej jest bardzo duża liczba produktów w poszczególnych kategoriach;
• mieszanie kategorii z filtrami – wynoszenie do rangi kategorii cech, które powinny być filtrami (i odwrotnie) tylko utrudnia nawigację;
• projektowanie drzewa „raz na zawsze” – asortyment się zmienia, pojawiają się nowe produkty, a struktura kategorii w wielu sklepach cały czas zostaje taka sama. Zawsze, gdy do katalogu sklepu dochodzi większa grupa produktów, której nie da się idealnie dopasować do istniejącej hierarchii, trzeba ją przemyśleć jeszcze raz, a nie wpisywać produkty do kategorii na siłę.

Prowadzisz własny sklep i zastanawiasz się, czy jego struktura kategorii na pewno jest zaprojektowana tak, aby wspierać sprzedaż? Umów się na konsultację z naszymi specjalistami – porozmawiamy o tym, czy Twój sklep potrzebuje audytu UX.