Ulepszanie produktu na bazie zachowania konsumentów

Ile razy zdarzało się tak, że z pozoru w internetowym biznesie wszystko działało – statystyki wskazywały, że wyświetleń strony było więcej, niż zakładano, koszt za kliknięcie linku był nadspodziewanie niski, ale w żaden sposób nie przekładało się to na konwersje i ROI. Co może być tego przyczyną? To jest właśnie ten moment, w którym z pomocą przychodzi analiza przeprowadzona za pomocą odpowiednich narzędzi śledzących zachowanie użytkownika, a przede wszystkim właściwe wnioskowanie na podstawie zebranych danych.

Dlaczego warto badać zachowania konsumentów?

Załóżmy, że strona internetowa, zaimplementowana zgodnie z profesjonalnym, efektownym projektem graficznym, w ogóle nie konwertuje. Pojawiają się niejasności – czy coś jest nie tak z mechaniką witryny, a może to wina CTA, czy też cała usługa się kompletnie nie przyjęła u odbiorcy docelowego. Dzięki śledzeniu statystyk i badaniom zachowania konsumentów np. na podstawie heatmapy, można szybko stwierdzić, że winę ponosi jakiś szczegół – np. stopień zanurzenia i umiejscowienia formularza na landing page. Najczęściej element, którego byśmy o to nie podejrzewali, a który można błyskawicznie edytować z korzyścią dla start-upu.

Czasami tak kosmetyczna zmiana, jak kolor buttonu na stronie z niebieskiego na czerwony czy też podmiana tekstu CTA z „wyślij zgłoszenie” na wyślij formularz TERAZ” może zwiększyć konwersje nawet o kilkaset procent. Taka mała korekta, niekoniecznie przebudowywanie całej strony www, może mieć kapitalne znaczenie dla rentowności biznesu.

Jakie narzędzia warto wykorzystać?

Podstawą w zasadzie każdej strony internetowej i start-upu jest Google Analytics. Darmowe narzędzie Google, które pozwala zbierać dokładne dane o użytkownikach, a w rękach np. sprawnego marketera jest prawdziwym kombajnem, udzielającym kompleksowych informacji o użytkownikach witryny (demografii, urządzeniach itp.) Na jakie statystyki warto zwrócić uwagę? Ważne będą:

• współczynnik odrzuceń - ile osób kończy przeglądanie witryny na jednej podstronie,
• strona wyjścia - skąd uciekają klienci,
• źródła wejścia - do oceny skuteczności kampanii FB Ads czy Google Adwords.

Google Analytics pozwala także mierzyć liczbę porzuconych koszyków (klucz dla ecommerce i remarketingu) czy wypełnionych formularzy (cele). Podsumowując – prawdziwa skarbnica wiedzy i must have nie tylko dla start-upów. Jeśli ktoś nie jest jednak przekonany do analityki Google, to alternatywą może być Yandex Metrica (tutaj pojawiają się także wspominane niżej mapy ciepła).

Jak użytkownik porusza się po stronie?

Kolejne niezwykle przydatne pod kątem zachowań konsumentów i user experience narzędzie to Hotjar. Tutaj najważniejsze funkcjonalności to chociażby mapa ciepła (heatmap) czy mapa kliknięć. Hotjar pozwala dokładnie sprawdzić, które elementy były najczęściej klikane, jak poruszał się kursor odbiorców strony czy jak głęboko scrollowali (czy dotarli do „kontaktu” czy przygoda skończyła się na sliderze) witrynę. Dla ewentualnych zmian w projekcie strony i kwestiach związanych z UX to fundamentalne dane.

Dodatkowo narzędzie to pozwala nagrywać sesje użytkowników czy dokładnie śledzić wypełnianie formularza. Dajmy na to, że formularz ma osiem pól do wypełnienia. Hotjar dokładnie określa, ile prób wypełnienia skończyło się np. na piątym polu i nie skonwertowało w leada. Wówczas to jasny znak, że poprawy wymaga pytanie zawarte w punkcie piątym. Wartościowym zamiennikiem Hotjara może być natomiast Crazy Egg.

Testy A/B

Ciekawym pomysłem są także narzędzia, które pozwalają nam testować pojedyncze elementy witryny. Najczęściej tego typu działania optymalizacyjne nazywane są w sieci testami A/B. Przy tego typu testach należy jednak pamiętać, by testować tylko jedną zmienną.

Dla przykładu w wersji A i B powinien różnić się tylko kolor buttonu, a nie kolor i tekst CTA. Jeśli różnią się obie rzeczy, to przy dwóch zmiennych zmierzenie skuteczności jest niemożliwe – nie jesteśmy w stanie stwierdzić ze stuprocentową pewnością, który z czynników decyduje o ostatecznym wyniku testu. Wzorem takiego narzędzia może być Optimizely.

Szczególnie warto korzystać z narzędzi badających zachowania konsumentów, jako że rozwiązania te często są (przynajmniej w ograniczonym zakresie) darmowe. Nawet wersje freemium (linkowanie do słownika) pozwalają ocenić, czy i w jakim zakresie to narzędzie sprawdzi się dla start-upu. To istotna pomoc przy pierwszej, najważniejszej optymalizacji strony docelowej usługi. Poprawa funkcjonalności witryny czy dostosowanie najważniejszych elementów serwisu do wymagań użytkowników to podstawa realizowania celów biznesowych.

Internetowy start-up bez dobrej analityki nie ma racji bytu. Niepozorna zmiana może zwiększyć rentowność inwestycji nawet kilkukrotnie! Dane, które można wyciągnąć z zachowania klientów na stronie internetowej, mogą mieć naprawdę kluczowe znaczenie nie tylko dla sieciowego wizerunku, ale także dla finansowego sukcesu start-upu. Dlatego też to zachowanie, za pomocą różnorakich narzędzi, należy badać.