Co to jest landing page? Jak stworzyć dobrą stronę docelową?

Nagłówek to pierwsze co zobaczy klient po przejściu z banera reklamowego na landing page. Musi być spójny z reklamą i interesujący. Warto podkreślić w nim korzyści oraz wskazać najważniejszą cechę sprzedawanego towaru. Tekst powinien wzbudzić zainteresowanie klienta i, przede wszystkim, zawierać konkretne informacje. Ma trudne zadanie – musi przekonać do pozostania na stronie i przeglądania jej dalej, jednocześnie być spójny z grafiką, zdjęciem i reklamą, za której pośrednictwem klient trafił na landing page.

Jeśli nagłówek będzie kiepski, współczynnik odrzuceń wzrośnie, a cała kampania zostanie skazana na niepowodzenie. Są witryny, które mają kilka nagłówków, u góry strony można umieścić slider, z różnymi grafikami i tekstami. To dobra opcja, jeśli grupa docelowa nie jest zdefiniowana albo masz różne kreacje reklam poprzedzających przejście na stronę przez potencjalnego klienta.

A jaka jest różnica między dobrym a złym nagłówkiem? Prosty przykład. Wyobraź sobie, że prowadzisz biuro księgowe i oferujesz usługi online dla małych firm. Możesz umieścić na landingu hasło w stylu „Najlepsze usługi księgowe w mieście X", ale nie zda ono egzaminu. Taką pustą obietnicę może złożyć każde biuro. Nie mówi nic o tym, co konkretnie oferujesz ani dlaczego przedsiębiorca miałby wybrać akurat Twoją ofertę.

O wiele lepszym nagłówkiem byłoby np. „Zaoszczędź nawet 20 godzin miesięcznie na papierkowej robocie dzięki księgowości online". Takie hasło trafia od razu w konkretną bolączkę każdego przedsiębiorcy i – to najważniejsze – składa obietnicę korzyści, którą da się zmierzyć.

Zdjęcia i grafiki wysokiej jakości to podstawa każdej strony internetowej, szczególnie takiej, która ma coś sprzedać. Uważaj na gotowe rozwiązania. Stockowe zdjęcia mogą nie wzbudzić w kliencie zaufania – wręcz przeciwnie, cała oferta będzie wyglądała mało autentycznie, a Twoja firma, niezbyt profesjonalnie. Jeżeli masz przy tworzeniu landing page taką możliwość – lepszą opcją zawsze będą autorskie zdjęcia.

Na przykład gdy sprzedajesz przedmioty, warto przygotować bardzo szczegółowe fotografie w atrakcyjnej aranżacji, a być może nawet dołączyć do tego wideo – według testów przeprowadzonych kilka lat temu przez firmę EyeView, landingi z umieszczonymi na nich filmami osiągają nawet 80% wyższą konwersję niż te z samymi grafikami. Z kolei na zdjęciach reklamujących usługi dobrze pokazać przyjazne twarze i osoby budzące pozytywne skojarzenia. Co najważniejsze, zdjęcia i grafiki powinny być atrakcyjne, ale nie odciągać klienta od głównego celu strony – czyli sprzedaży.

Widoczne buttony zachęcające do działania to niemal podstawa projektowania landing page. Muszą rzucać się w oczy, ale być spójne graficznie z resztą strony. Warto umieścić je w widocznych miejscach. Dobrze zaprojektowane CTA, czyli wezwanie do działania, to wbrew pozorom spore przedsięwzięcie. Projektując landing page, wykonaj testy A/B, aby wybrać najlepsze przyciski.

Klient, wykonując na landing page działania, zmierza ku jednemu założonemu celowi np. przejściu na www brandu. Pamiętaj, by umieścić na stronie numer telefonu bądź inne dane kontaktowe do biura klienta. Należy również poinformować Biuro Obsługi Klienta, że mogą dzwonić klienci, którzy trafiają na numer z danego landing page. Obsługa telefonu musi dysponować konkretnymi informacjami i być przygotowana na pytania potencjalnego klienta. Warto także umieścić na stronie informację odnośnie do dostawy danego produktu bądź jego dostępności. Wszystko po to, by konsument czuł się pewnie, dokonując zakupu, miał z kim go skonsultować.

Potwierdzenie wiarygodności firmy powinno koniecznie znaleźć się na stronie. Dobry landing page zawiera opinie innych klientów na temat produktu czy usługi, którą sprzedajesz. Dowodem społecznym (social proof) może być też pokazanie liczby polubień i udostępnień na Facebooku, atrakcyjny profil na Instagramie, informacja o konkretnych firmach, z którymi współpracujesz, czy pokazanie liczby sprzedanych przedmiotów. Potwierdzenie wiarygodności firmy jest bardzo ważne, ale dobrze jest zdecydować się na jedno, dwa z tych rozwiązań – landing page nie powinien być rozbudowaną stroną, tylko przekazywać konkretne treści.

Projekt landing page musi od razu przekonać potencjalnego klienta, że warto pozostać na stronie. Badania eye-trackingowe pokazują, że użytkownicy analizują treści na stronach według dość powtarzalnych wzorców:

• dla stron z dużą ilością tekstu przypomina literę „F” – wzrok przesuwa się po górnej części strony, potem w dół po lewej krawędzi, od czasu do czasu zatrzymując się na fragmentach po prawej;
• natomiast na stronach z prostszym layoutem – literę „Z”. Użytkownik zaczyna od lewego górnego rogu, przesuwa wzrok w prawo, następnie po przekątnej w dół na lewo i znowu w prawo.

Cała sztuka polega na tym, aby zaprojektować stronę tak, by wzrok użytkownika naturalnie „wpadał" na najważniejsze elementy. Oczywiście, one też muszą mieć swoją hierarchię – dlatego np. nagłówek zawsze jest większy od reszty tekstu, a cenę wyróżnia się boldem albo innym kolorem. Poza tym warto jeszcze zapamiętać dwa pojęcia, które są bardzo ważne przy projektowaniu landing page:

• Above the Fold – obszar, który użytkownik widzi od razu po załadowaniu strony, bez przewijania. Właśnie tutaj w ciągu kilku sekund potencjalny klient podejmie decyzję, czy zostanie na stronie, czy nie, więc najważniejsze informacje (wraz z CTA!) muszą się znaleźć już tutaj;
• White space – pusta przestrzeń na stronie. Większość skutecznych landing page wcale nie jest przeładowanych treścią, wręcz przeciwnie – zostawia dużo wolnego tła. Dlaczego? Ponieważ zwraca to większą uwagę na to, co na stronie się znajduje: CTA, nagłówki czy przykłady social proof, a do tego ułatwia przyswajanie informacji.