Strona przyjazna SEO – poznaj sposoby i zasady optymalizacji

W linkowaniu wewnętrznym chodzi o to, aby zbudować logiczne, intuicyjne połączenia między wszystkimi podstronami w obrębie Twojej witryny. Ma to znaczenie i dla użytkownika – z oczywistych powodów – i dla Google. Linki wewnętrzne pozwalają przekazywać tzw. link juice („moc” SEO) między podstronami i wspierają w ten sposób ich pozycjonowanie; ułatwiają też indeksowanie treści.

Są dwa główne sposoby linkowania w obrębie witryny. Pierwszy – przez odnośniki w menu, stopce i innych elementach nawigacji. Często przyjmuje się taką zasadę, że wszystkie istotne dla użytkownika podstrony powinny być dostępne w odległości maksymalnie trzech kliknięć od strony, na której w danej chwili się znajduje – to sprzyja samej nawigacji po witrynie i ułatwia pracę robotom Google.

Druga forma linkowania wewnętrznego to odnośniki w treści, które budują ich kontekst. Nie ma tu sztywnych reguł, ile powinno być takich linków (chociaż np. przy tekstach blogowych dobrze przyjąć jest 1 link na 3-4 tysiące znaków); ważne, by zawsze prowadziły do treści, które są powiązane tematycznie i miały czytelne anchory. Zamiast „tutaj” czy „kliknij”, używaj fraz opisujących, co znajduje się na stronie docelowej (np. „porównanie platform e-commerce”). Chodzi o to, aby budować coś na kształt mapy wiedzy, która pokazuje algorytmom, że Twoja strona jest autorytetem w danym obszarze.

Ryzyko, że użytkownik od razu opuści Twoją stronę, jeśli ta ładuje się trzy (!) sekundy, jest o 32% wyższe, niż gdyby zajęło to tylko jedną – tak przynajmniej twierdzi Google. Nic dziwnego, że algorytmy chętniej promują te strony, które mają krótsze czasy ładowania; to one najskuteczniej zatrzymują uwagę użytkownika.

Google ocenia szybkość strony przy pomocy trzech metryk – czyli Core Web Vitals:

1. LCP (Largest Contentful Paint) – mierzy, jak szybko ładuje się największy element widoczny na ekranie. Wynik powinien być lepszy niż 2,5 sekundy.
2. INP (Interaction to Next Paint) – bada tempo reakcji strony na interakcje. Dobra witryna powinna osiągać wynik poniżej 200 ms.
3. CLS (Cumulative Layout Shift) – ocenia stabilność układu strony. Elementy nie powinny się „przesuwać” w trakcie ładowania. Dobry wynik to poniżej 0,1.

Osiągi swojej strony możesz sprawdzić w każdej chwili z poziomu Google Search Console albo przy pomocy PageSpeed Insights (jak wyżej). A co można zrobić dla poprawy tych wyników – i w efekcie też dla lepszego doświadczenia użytkownika?

• Optymalizuj grafiki – czyli największy „balast” dla większości stron. Używaj lekkich formatów (najlepiej WebP), kompresuj zdjęcia przed publikacją i nie wrzucaj na stronę obrazów w pełnej rozdzielczości bez potrzeby;
• stosuj lazy loading – technikę, dzięki której grafiki i zasoby na stronie będą ładować się dopiero wtedy, gdy użytkownik do nich dotrze;
• zawsze korzystaj z cache – przechowywanie części zasobów w pamięci podręcznej przyspiesza ładowanie kolejnych odsłon;
• zastanów się nad skorzystaniem z CDNu (Content Delivery Network) – dzięki niemu zasoby Twojej strony (grafiki, pliki CSS, JS) są przechowywane na serwerach w różnych lokalizacjach; przeglądarka użytkownika pobiera je z tego serwera, który jest najbliżej… co potrafi mocno skrócić czasy ładowania.

Pojawienie się AI Overviews mocno zmieniło krajobraz w wynikach wyszukiwania Google – i same zasady SEO – bo na pierwszym miejscu zamiast najlepiej ocenianej przez algorytm witryny mamy często odpowiedź wygenerowaną przez AI. Z jednej strony to wyzwanie, bo coraz więcej zapytań kończy się tym, że użytkownik nie klika żadnego zaproponowanego przez Google linku. Z drugiej – każdej odpowiedzi AIO towarzyszy lista wiarygodnych źródeł, które zostały wykorzystane do jej wygenerowania. A to daje Ci nowy cel w SEO: dostać się na tę listę.

Google nie udostępnia co prawda żadnej oficjalnej listy wytycznych do pozycjonowania stron pod AI Overviews, ale analizując wyniki, można wyodrębnić kilka dobrych praktyk:

• skup się na optymalizacji tekstów eksperckich i poradnikowych – AI najczęściej czerpie dane z blogów firmowych, stron z poradnikami i artykułów edukacyjnych.To właśnie one budują bazę dla generowanych odpowiedzi;
• twórz treści pod konkretne pytania użytkowników – przydadzą się tutaj narzędzia typu AnswerThePublic, które pomogą Ci określić, jakie pytania faktycznie padają w Google;
• dbaj o to, aby teksty były klarowne i łatwe do interpretacji – stosuj raczej krótkie akapity, nie bój się dodawać nagłówków, tabel czy list punktowanych. AI lubi dobrze uporządkowane treści, z których łatwo wygenerować podsumowanie;
• pisz naturalnie – Google dąży do tego, aby AI Overviews były pisane jak najbardziej „ludzkim” językiem. Unikaj przesadnego nasycenia frazami kluczowymi, lepiej sprawdzi się styl konwersacyjny – tak, jakbyś tłumaczył coś klientowi.

AI Overviews rewolucjonizuje całe SEO. Już nie warto walczyć tylko o pozycje w wynikach wyszukiwania. Trzeba też rywalizować o status wiarygodnego źródła w oczach sztucznej inteligencji. Google premiuje unikalne, eksperckie treści, które oparte jest na autentycznym doświadczeniu i wiedzy.

Tworzenie wartościowego contentu musi współgrać z budowaniem zaufania zarówno do autora, jak i całej witryny. Kluczem do zaistnienia w wynikach wyszukiwania jest E-E-A-T. AI nie potrzebuje już powielonych informacji, a specjalistycznych treści.

ŁUKASZ KUCHTA

Specjalista SEO

Google w wytycznych dla webmasterów od dawna podkreśla, że SEO to nie tylko technikalia i dobrze napisane treści, ale również UX – czyli doświadczenie użytkownika. Algorytmy coraz lepiej oceniają to, jak intuicyjna i wygodna w obsłudze jest Twoja strona. Wszystko to można przełożyć na konkretne liczby: czas spędzany na stronie, liczbę podstron odwiedzonych w trakcie sesji czy bounce rate. Strona z dobrym UX będzie bardziej wartościowa dla użytkownika i powinna mieć większe szanse na dobre pozycje w SERPach.

Najważniejsza jest nawigacja. Użytkownik, który odwiedza Twoją stronę, powinien w kilka sekund zrozumieć, gdzie się znajduje i jak przejść do interesujących go treści. Menu główne musi być przewidywalne (to nie miejsce na eksperymenty!), a liczba podstron w hierarchii ograniczona do niezbędnego minimum. Podobnie należy podejść do struktury treści na każdej podstronie. Najważniejsze informacje i wezwania do działania (CTA) powinny być widoczne bez konieczności przewijania strony (tzw. above the fold). Mniej istotne szczegóły – w dalszej części strony.

Wyszukiwarki działają w taki sposób, by podsuwać użytkownikowi propozycje jak najlepiej dopasowane do jego oczekiwań. Oznacza to, że najwyżej na liście będą witryny, które odpowiadają na frazy najczęściej wpisywane w pasek wyszukiwania, czyli tzw. słowa kluczowe. Chodzi o to, żeby nasycić wszelkie treści na stronie jak największą liczbą słów związanych z danym tematem – ich synonimów, różnych odmian i kombinacji. To podstawowa zasada w SEO.

Ważne, żeby nie przesadzić pod tym względem. Zbyt duże nagromadzenie fraz kluczowych w przypadkowych miejscach wygląda nienaturalnie i może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego.

Wybierając słowa kluczowe, możesz kierować się m.in. intuicją i zasadą skojarzeń. Zastanów się, jakie zagadnienia mogą zainteresować odwiedzających, jakie pytania oraz hasła naprowadzają użytkowników na Twój artykuł, produkt, usługę itd. Jak zacząć dobór fraz pod kątem SEO? Warto posługiwać się technicznymi narzędziami, takimi jak Google Keyword Planner czy Google Trends, aby znaleźć konkretne słowa i przeanalizować, jak zmieniają się one w zależności od czasu i miejsca.

Skoro mowa o UX, największą wagę musisz przyłożyć do doświadczeń użytkowników mobilnych. Nie tylko dlatego, że stanowią oni (jak szacuje np. Statista) ponad 50% ruchu w sieci w Europie, ale też dlatego, że… Google przy indeksowaniu stron bierze w pierwszej kolejności pod uwagę właśnie ich wersje mobilne, a nie desktopowe.

Słowo-klucz to responsywność. Nie musisz wcale tworzyć odrębnej strony mobilnej; wystarczy odpowiednio zaprojektować tę główną – tak, aby automatycznie dostosowywała swój układ do rozdzielczości ekranu i bez problemu przenosiła wszystkie funkcje. W większości to kwestia mądrej pracy developerów w CSSie: zastosowania meta queries (które dostosowują wymiary elementów do wielkości i orientacji ekranu) oraz zaprojektowania całego interfejsu na elastycznych siatkach – najczęściej CSS Grid i Flexbox.

Tagi edytowane w kodzie HTML, inaczej zwane znacznikami – title oraz meta description – należą do najistotniejszych czynników, które rozpatruje algorytm wyszukiwarki. Są to również pierwsze elementy, na które zwraca uwagę użytkownik, kiedy otrzymuje wyniki wyszukiwania. Dlatego ich optymalizacja pod kątem SEO jest bardzo ważna.

• Title to tytuł strony, który wyświetla się pogrubioną czcionką pod adresem URL. Dobry title powinien mieć ok. 70 znaków, zawierać najważniejsze słowa kluczowe oraz przykuwać wzrok. W przypadku firmy może to być na przykład nazwa usługi – lokalizacja – nazwa firmy. Stawiaj na proste i czytelne hasła, przejrzystą informację w pigułce;
• meta description to krótki tekst poniżej linku, stanowiący opis witryny. Ma około 160 znaków (Google czasem eksperymentuje z jego długością), także jest nasycony frazami kluczowymi, ma naturalną i konkretną formę. Zadaniem opisu jest zainteresować użytkownika, zasygnalizować rodzaj treści na stronie oraz zachęcić do kliknięcia w odnośnik. W tym celu warto umieścić w tekście przynajmniej jedno zdanie typu call to action. Samo description stricte nie ma mocy SEO.

Adres URL również trzeba zoptymalizować pod kątem SEO. Ogranicz jego długość do maksymalnie 100 znaków, wyeliminuj znaki specjalne typu ?, $, % oraz nie stosuj polskich znaków (ś, ć, dź…). Każdy link, zarówno adres strony głównej, jak i wszelkich podstron, musi zawierać informację o tym, czego użytkownik może się spodziewać, na przykład www.nazwafirmy.pl/kategoria/podkategoria. Ma to znaczenie nie tylko dla odwiedzającego witrynę, ale także dla robotów wyszukiwarek.

Tak, bezpieczeństwo strony też ma znaczenie dla pozycji w Google. W kontekście SEO najważniejszy jest certyfikat SSL/TLS; strony, które korzystają z protokołu HTTPS zamiast starszego HTTP, są od lat lekko premiowane przez algorytm.

Poza tym, witryny bez certyfikatu są oznaczane przez wszystkie przeglądarki jako niebezpieczne, a użytkownicy obecnie mocno zwracają na to uwagę. Wg badania przeprowadzonego przez brytyjski portal RealBusiness, 46% użytkowników opuściłoby natychmiast taką witrynę. To oznacza ogromny wzrost bounce rate… czyli kolejny sygnał dla algorytmu Google, że strona nie dostarcza wartości dla użytkownika.

Jeszcze jakiś czas temu sposób działania wyszukiwarek był mniej skomplikowany i ograniczał się do prostej analizy technicznej oraz wyłapywaniu słów kluczowych. Obecnie powszechny stał się model algorytmów tzw. user friendly, czyli nastawionych na wygodę i satysfakcję użytkownika, a więc faktyczną wartość merytoryczną i estetyczną strony. Dlatego, jeśli chcesz zdobyć wysoką pozycję w rankingu oraz – co trudniejsze – utrzymać ją, musisz zadbać o jakość treści i grafik w serwisie.

• Teksty powinny być w miarę obszerne (oczywiście stosownie do tematyki), poprawne gramatycznie i stylistycznie, pisane językiem naturalnym dla grupy docelowej oraz całkowicie unikalne. Istotny jest też aspekt wizualny: odpowiedni podział tekstu na akapity, tytuły oraz śródtytuły (wyraźnie nakierowujące na temat, zawierające słowa kluczowe), wypunktowania, rodzaj czcionki itd.;
• grafiki mogą stanowić ozdobę treści, a czasem samą treść (tzw. infografiki). W obu przypadkach musisz wkomponować je właściwie w strukturę strony, zoptymalizować ich wymiary, a także wybrać obrazki atrakcyjne dla oka, kojarzące się z tematem. Dla bota wyszukiwarki ważna jest też „waga” grafiki, która wpływa na prędkość ładowania strony, oraz tzw. opis alternatywny obrazka, który jest odczytywany przez algorytm. Pamiętaj, żeby zdjęcia były unikalne lub pobrane z legalnych źródeł.

Na koniec pamiętaj, że nawet strona zoptymalizowana idealnie pod wytyczne SEO będzie z czasem wymagała zmian. Google regularnie modyfikuje swoje algorytmy, konkurencja nie stoi w miejscu, a zachowania użytkowników też potrafią zaskoczyć.

Jakie narzędzia warto poznać na początek?

• Google Search Console – do monitorowania indeksacji i widoczności strony w wynikach wyszukiwania;
• Google Analytics 4 – do analizy ruchu i zachowań użytkowników;
• PageSpeed Insights, GTmetrix, Lighthouse – do monitorowania technicznych osiągów;
• Ahrefs, Semrush, Senuto – do researchu i kontrolowania pozycji słów kluczowych, śledzenia widoczności strony, a także działań konkurencji (wymagają już naprawdę dobrej znajomości zasad pozycjonowania).