One step checkout (jednoetapowy koszyk) – czym jest i dlaczego warto?

One step checkout to formularz zakupu, w którym wszystkie pola i opcje: dane kontaktowe, adres dostawy, wybór metody płatności i doręczenia oraz podsumowanie zamówienia znajdują się na jednej stronie.

Klasyczna zasada sprzedaży mówi, że im więcej kroków klient musi pokonać, aby dokonać zakupu, tym większa szansa, że po drodze się rozmyśli albo popełni błąd. Gdy cały proces ograniczysz do jednego etapu, klient ma mniej punktów, przy których może „wypaść” ze ścieżki zakupowej. A to częsty problem – według wspomnianej na początku analizy Baymard Institute, 1 na 5 klientów z USA zdarzyło się w ciągu ostatnich trzech miesięcy porzucić koszyk, bo checkout był „zbyt skomplikowany”.

One step checkout nie wymaga kliknięć, by przejść do kolejnego etapu sprzedaży. Klient w jednym widoku widzi cały proces. Jednocześnie wyświetla się koszyk zakupowy, dane do wysyłki, wybór dostawcy czy rodzaju płatności. Skonstruowanie takiego jednostronicowego procesu zakupowego nie należy do najłatwiejszych – bardzo ważne jest, aby był on czytelny dla użytkownika. Umieszczenie szeregu informacji na jednej stronie i jeszcze zaangażowanie klienta, by wypełnił właściwe pola, jest wyzwaniem, które może się opłacić w formie zmniejszonej liczby porzuconych transakcji. Typowy one page checkout w sklepie składa się ze wszystkich etapów na jednej stronie, jednak najczęściej są one graficznie wyróżnione w taki sposób, by cały proces był funkcjonalny i jasny dla klienta.

Wieloetapowe checkouty nadal są bardzo często spotykaną opcją; mają zresztą swoje zalety. Najważniejsze różnice między tymi podejściami zebraliśmy poniżej.

Każdy proces zakupowy powinien być intuicyjny. Dlatego nawet jeśli checkout mieści się na jednej stronie i kończy jednym kliknięciem, warto zaprojektować go tak, by klient miał wrażenie, że doskonale zna każdy kolejny krok. Minusem rozwiązania jest mała ilość miejsca na stronie do zaprezentowania niezbędnych informacji, co wymaga odpowiednich rozwiązań graficznych i wiąże się z jeszcze jedną wadą – problemem z czytelnością procesu na tak małej przestrzeni.

Jeśli jednak checkout zostanie właściwie zaprojektowany, ta wada znika, a wręcz staje się zaletą. Widoczność wszystkich kroków w jednym widoku jest plusem dla klienta. Proces zakupowy staje się dla niego czytelny i daje poczucie bezpieczeństwa, dzięki odpowiedniemu poinformowaniu. Zaletą takiego rozwiązania jest również tempo finalizacji zakupu – brak kolejnych kroków oszczędza czas, minimalizuje rozproszenia i redukuje niepokój użytkownika. Eliminujesz też ryzyko, że przez problemy z łączem proces nagle się przerwie, pozostawiając klienta z negatywnym wrażeniem i niepewnością.

Wady one step checkout:

• niewiele miejsca do przedstawienia informacji,
• przyzwyczajenie klientów do wieloetapowego procesu,
• możliwe problemy z czytelnością procesu.

Zalety one step checkout:

• szybka finalizacja zamówienia,
• przejrzystość całego procesu,
• zminimalizowana ilość szans na porzucenie koszyka,
• oszczędność czasu klienta.

Z jednoetapowego koszyka od lat korzysta sklep eobuwie.pl. Checkout jest tu o tyle dobrze zaprojektowany, że kolejne kroki formularza rozwijają się i „odblokowują” dopiero wtedy, gdy klient wypełni bezbłędnie te poprzednie.

W bardzo podobny sposób kwestię checkoutu rozwiązuje IKEA – co może robić wrażenie, ponieważ szwedzka sieć ma nieco bardziej wymagający asortyment i musi czytelnie zaprezentować wszystkie formy dostawy.

Marka Bellroy specjalizuje się w tworzeniu wysokiej jakości akcesoriów codziennego użytku – portfeli, toreb, plecaków itd. W swoim sklepie oferuje jednoetapowy koszyk, który charakteryzuje się dużą przejrzystością i funkcjonalnością.

Allbirds to sklep internetowy oferujący buty i odzież. Witryna jest nastawiona na wysoką konwersję, więc wybór one step checkout był tutaj oczywisty.

Znasz już wady i zalety jednoetapowego koszyka w sklepie internetowym. Omówmy teraz, jak poprawnie wdrożyć takie rozwiązanie.

Oczywiście, wdrożenie nowego checkoutu to tylko początek. Potem trzeba jeszcze obserwować, czy przejście na jednostronicowy koszyk faktycznie wpłynęło na poprawę wyników, czy nie. Radzimy monitorować kilka wskaźników:

1. Współczynnik konwersji koszyka (liczba zrealizowanych transakcji / liczba koszyków × 100%) – najważniejsze KPI; jeśli po zmianach współczynnik konwersji rośnie, to najmocniejszy sygnał, że cały proces realizacji zamówienia stał się bardziej intuicyjny dla klientów. Według Shopify średni odsetek udanych transakcji w sklepach na tej platformie wynosi… tylko 1,4%. Jeśli uda Ci się wejść na poziom 2,5-3% - już będziesz znacznie powyżej większości sklepów.
2. Współczynnik porzuceń koszyka ((1 - współczynnik konwersji) x 100%)) – czyli po prostu odwrotność konwersji.
3. Średni czas finalizacji zamówienia – jeśli użytkownicy spędzają nad formularzem tyle samo czasu co wcześniej, prawdopodobnie oznacza to, że albo warstwa UI nowego checkoutu nie jest czytelna, albo sam formularz dalej nie jest tak prosty, jak powinien być.
4. Wskaźnik błędów w formularzu – statystyka, która powie ci, na których polach klienci najczęściej się zatrzymują i jakie elementy wymagają poprawy. Pokazuje np. nieuzupełnione pola obowiązkowe lub błędnie wpisany kod pocztowy.