Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym? Skuteczne metody i działania

1,4% – tyle wizyt w przeciętnym e-sklepie kończy się sprzedażą według danych zebranych przez Shopify i LittleData w 2023 r.

79% – to z kolei średni odsetek porzuconych koszyków według analiz Dynamic Yield.

Dlaczego klienci przychodzą do sklepów, ale tak rzadko docierają do kasy? Powodów może być wiele. Baymard Institute spytał o to w tym roku ponad tysiąc konsumentów z USA, którzy najczęściej mówili o:

• zbyt długim i skomplikowanym checkoucie;
• braku zaufania do stron sklepów;
• problemach technicznych i zbyt długich czasach ładowania – zwłaszcza na smartfonach;
• ukrytych kosztach związanych z wysyłką czy ubezpieczeniem produktów, o których sklep wspomina dopiero na końcu ścieżki zakupowej.

Sklepy, które nie potrafią zamienić odwiedzających w klientów, z reguły mierzą się przynajmniej z kilkoma problemami jednocześnie. Dlatego poniżej pokazujemy, jak je rozwiązać… i jak uzyskać lepsze wyniki sprzedażowe.

Sklep stacjonarny przyciąga do siebie klientów ciekawym wnętrzem, interesującym szyldem czy pomysłową nazwą. Podobnie jest w przypadku sklepów internetowych, z tym że tutaj najważniejszy jest projekt graficzny. Ciekawe logo, interesująca domena, estetyczny i przejrzysty layout spowodują, że Twój sklep internetowy będzie częściej odwiedzany. Użytkownicy lubią sklepy estetyczne i funkcjonalne – dlatego już sam projekt graficzny może podnieść internetową sprzedaż Twojego e-commerce.

Projekt sklepu internetowego musi kojarzyć się z Twoją marką, wzbudzać w klientach pozytywne emocje, a jeśli Twoje produkty są przeznaczone dla pewnej grupy docelowej, powiedzmy konkretnej subkultury lub młodzieży, to powinny być zgodne z jej upodobaniami. Dodatkowo nie zapominaj o logotypach czy zdjęciach produktowych. Wiele osób popełnia błąd i zamieszcza fotografie wątpliwej jakości. Warto w nie jednak zainwestować, bo być może przyniesie Ci to większe zyski w przyszłości.

Ale wygląd to dopiero początek. Najładniejszy layout nie pomoże, jeśli klient nie będzie w stanie szybko znaleźć interesującego go produktu, nie będzie wiedział, gdzie kliknąć i będzie miał wrażenie, że strona walczy z nim, zamiast ułatwiać zakupy. Radzimy szczególnie skupić się na tym, jak wygląda UX na smartfonach:

• czy buttony mają odpowiedni rozmiar i odstępy między sobą;
• czy galerię zdjęć da się obsłużyć kciukiem;
• czy formularz nie wymaga scrollowania w nieskończoność i przechodzenia przez pięć różnych podstron;
• czy najważniejsze informacje na karcie produktu są od razu wyeksponowane.

Takich UX-owych kwestii jest oczywiście więcej. Do tego dochodzi jeszcze szybkość witryny. Według często przytaczanego w tym kontekście badania Google oraz SOASTA, każda sekunda ładowania obniża konwersję w e-commerce nawet o 20%. Dlatego jeśli szukasz punktu wyjścia do pracy nad stroną swojego sklepu – optymalizacja grafik, lazy loading, ograniczenie liczby pluginów, cache’owanie statycznych treści na stronie – tym właśnie warto zająć się w pierwszej kolejności.

Zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym może obejmować również kwestie związane z samą komunikacją produktów czy usług. USP, czyli unikatowa propozycja sprzedaży, odnosi się do wyjątkowego czynnika, który wyróżnia Twoje produkty wśród innych w danej kategorii. USP jest pewnego rodzaju argumentem, na którym możesz budować swój przekaz do grup docelowych.

Wyróżnienie unikalnych funkcji sklepu pozwala odróżnić się od konkurencji i pokazać użytkownikom, że to właśnie u Ciebie kupią coś wyjątkowego. Przykładowo sklep internetowy może sprzedawać jedynie produkty w 100% ekologiczne, nietestowane na zwierzętach, hand-made i tymi cechami się reklamować, przekazując klientom klarowny komunikat.

Takim wyróżnikiem może być wszystko, co dla Twojego klienta stanowi realną wartość. W sklepie z elektroniką przewagą często jest atrakcyjny system rat, dostęp do serwisu door-to-door albo opcja customizacji sprzętu pod konkretne potrzeby. W księgarni przedpremierowy dostęp do najnowszych książek. A w branży beauty – na przykład możliwość zamówienia spersonalizowanego zestawu kosmetyków na podstawie ankiety o potrzebach Twojej skóry.

Ważne, żeby jasno zakomunikować, co konkretnie stanowi USP sklepu. Na pewno warto to pokazać od razu na stronie głównej. Bardzo dobrze radzi sobie z tym sieć perfumerii Notino – pierwsza rzecz, jaką widzimy, to baner promujący unikalną usługę sklepu, czyli zestawy z próbkami droższych kosmetyków. A na górze klient dostaje jeszcze informację o tym, że sklep dodaje prezenty do zakupów i oferuje atrakcyjne zniżki.

Inny przykład – karta produktowa w sklepie MediaExpert. Jednym z wyróżników sieci jest opcja błyskawicznej dostawy już na następny dzień… nawet dla zamówień złożonych późnym wieczorem. I jest ona świetnie wyeksponowana, tuż nad ceną produktu.

Wdrożenie prostego silnika wyszukiwania nie jest trudne – każda platforma e-commerce, od Shopify po Magento, ma i wbudowaną wyszukiwarkę, i długą listę pluginów. Mamy też gotowe narzędzia, takie jak Elasticsearch, OpenSearch czy mocno oparta na AI Algolia. A mimo to, jak pokazuje analiza przeprowadzona przez Baymard, na 325 największych sklepach ze Stanów i Europy – aż 41% z nich ma problem z tym, aby zapewnić klientom „dobrą” wyszukiwarkę. Czyli taką, która:

• nie każe użytkownikowi czekać kilku sekund, aż pokażą się pierwsze wyniki;
• bez problemu radzi sobie z synonimami i literówkami – nie wyświetli pustej karty, gdy użytkownik wpisze „iPhon 12”;
• ma przejrzysty system filtrowania wyników – większość dobrych wyszukiwarek opiera się na nawigacji fasetowej; każdy produkt w katalogu ma przypisaną listę atrybutów (takich jak rozmiar, kolor, materiał, pojemność dysku albo przekątna ekranu) i użytkownik może określić z poziomu karty wyszukiwania, jakie wartości tych atrybutów musi spełnić interesujący go produkt;
• ma dobry system autosugestii – już po wpisaniu pierwszych dwóch-trzech liter użytkownik dostaje podpowiedzi najczęściej wyszukiwanych fraz, kategorii albo popularnych produktów.

Jest też konkretny powód, dla którego o wyszukiwarkę trzeba zadbać. Użytkownicy, którzy z niej korzystają, zdecydowanie najczęściej konwertują; według Econsultancy nawet o 50% częściej niż reszta.

Działania, które mają na celu poprawienie sprzedaży w sklepie internetowym to również wszelkie procesy związane z przemyślaną i intuicyjną kategoryzacją produktów. Sklep internetowy powinien uwzględniać podział na kategorie, podkategorie itd. Możliwości dzielenia produktów dostępnych w sklepie jest całe mnóstwo. Ważne, by zrobić to umiejętnie, a przede wszystkim w konsekwentny sposób. Trzeba znaleźć złoty środek, bo ani za dużo, ani za mało kategorii nie jest dobrym rozwiązaniem.

Sęk w tym, by poszukujący konkretnego produktu mógł łatwo utożsamić go z kategorią, a jednocześnie by kategorie w pełni odpowiadały przemyśleniom przeciętnego konsumenta. Dobrą praktyką jest, aby użytkownik musiał przejść przez maksymalnie 2-3 poziomy kategorii, aby trafić do tej, która go konkretnie interesuje. Weźmy na przykład sklep RTV/AGD i klienta, który szuka odkurzacza (ale nie tradycyjnego, tylko pionowego). Możesz od razu umieścić kategorię Odkurzacze na stronie głównej… tylko że jeśli zaczniesz od tak szczegółowych kategorii, wyjdzie ich co najmniej kilkadziesiąt. Lepsza byłaby struktura: Małe AGD → Sprzątanie → Odkurzacze pionowe… i taką właśnie znajdziesz w większości sklepów. Jest intuicyjna, czytelna dla każdego i pozwala szybko dotrzeć do pierwszych ofert. Oczywiście, wewnątrz kategorii też powinny znaleźć się filtry, podobnie jak przy wynikach wyszukiwania oraz opcja sortowania produktów – po cenie, popularności i ocenach klientów.

Sprawdzone metody zwiększające sprzedaż obejmują także tworzenie kategorii specjalnych, np. bestsellerów czy też prezentów świątecznych. To mały wysiłek, a przygotowanie sezonowych kategorii może odpłacić się wzrostem konwersji oraz internetowej sprzedaży w sklepie.

Zasada jest prosta – zawsze warto zachęcać klientów do założenia konta w sklepie, ale nigdy nie należy ich do tego zmuszać.

Konieczność założenia konta przed zakupem praktycznie w każdym badaniu okazuje się jednym z 3-4 głównych powodów, dla których klienci porzucają koszyki – potwierdza też to przytaczana już przez nas ankieta Baymard. Jeśli nie chcesz tracić nowych klientów, pozwól im zrobić zakupy jako gość. Bardzo możliwe, że w przyszłości wrócą do sklepu i za drugim albo trzecim razem o wiele chętniej się zarejestrują.

A jak do tego zachęcać? Pokazując klientowi realne korzyści: że automatycznie dołączy do programu lojalnościowego i będzie mógł zbierać punkty, za które dostanie atrakcyjne zniżki albo że będzie mógł szybciej robić zakupy, bez wpisywania swoich danych.

Rejestrację możesz subtelnie zaproponować po złożeniu zamówienia – nawet jednym kliknięciem, wykorzystując dane, które klient i tak już wprowadził podczas checkoutu. Dobrym pomysłem będzie też opcja rejestracji przy pomocy konta Google albo na Facebooku.

Utrudniona procedura zakupów, skomplikowany koszyk, wymuszanie rejestracji – wszystkie te czynniki powodują, że klienci właśnie w tym miejscu porzucą swoje zakupy i znajdą to samo u konkurencji, u której wspomniane czynności będą o wiele łatwiejsze do wykonania. Jednocześnie Twoje szanse na zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym spadną do zera.

Większość sklepów dąży do tego, by proces zakupu produktu był jak najprostszy. Jeśli ktoś działa w drugim kierunku, to tylko utrudnia sobie pracę i zmniejsza szanse na poprawienie sprzedaży w sklepie internetowym. Przecież kluczowe dla konsumenta jest to, żeby jak najszybciej znaleźć wymarzone produkty, podać swoje dane i przejść do procesu płatności.

Warto więc zapobiec porzucaniu koszyków i ułatwić proces zakupu klientom tak, aby nie chcieli przerywać swoich zakupów. Sposobem na to jest one step checkout, który jest zarazem procesem sprzedaży internetowej, jak i nazwą modułu pod skrypty, na których tworzy się sklepy internetowe. To system, dzięki któremu klienci sklepu internetowego mają możliwość złożenia zamówienia lub jego dowolnej personalizacji na jednej podstronie.

Jak więc wygląda optymalny proces zakupowy w sklepie internetowym? Ogranicza się do trzech kliknięć i tylu samo podstron. Dodanie produktu do koszyka, przejście do finalizacji zamówienia (podanie danych do wysyłki lub też danych kontaktowych), opłacenie transakcji i koniec. Jeśli sklep jest zbudowany w taki sposób (tak działają najbardziej skuteczne wdrożenia e-commerce, którymi śmiało można się wzorować), to jest to niewątpliwie dobry sygnał dla użytkowników!

Jedynym etapem checkoutu, w którym więcej = lepiej, jest wybór metod płatności i dostawy. Klienci są już przyzwyczajeni do tego, że nie muszą sami robić przelewów, tylko mogą zapłacić za zakupy BLIKiem albo przez Google/Apple Pay. To samo dotyczy dostawy – wiele osób nie wyobraża już sobie czekać na kuriera cały dzień, wolą zamawiać do automatów lub punktu odbioru w najbliższym sklepie. Jeżeli nie chcesz tracić klientów na ostatniej prostej, daj im jak najwięcej opcji.

Cross-selling i up-selling to techniki marketingowe, które mają na celu maksymalizowanie zysków z jednej transakcji. Oznacza to, że poprawienie sprzedaży w sklepie internetowym nie zawsze wymaga od Ciebie angażowania nowych Klientów – wystarczy zadbać o tych już zainteresowanych zakupem. Są na to dwa sprawdzone sposoby.

Cross-selling to inaczej sprzedaż krzyżowa. Polega na tym, że przy oglądaniu produktów lub dokonywaniu zakupów przez klienta automatycznie pojawia się informacja o komplementarnych, czyli uzupełniających się produktach. Na przykład, jeśli klient kupuje telefon, to proponowane są mu dodatkowe akcesoria, jak etui, powerbank itp. Jeśli klient i tak zamierza kupić owe produkty, to sobie o nich przypomni i zamiast później kupić je u konkurencji, kupi je w Twoim sklepie.

Up-selling to natomiast sprzedaż dodatkowa, która charakteryzuje się oferowaniem klientom produktów o wyższej cenie, lepszej jakości czy większej liczbie funkcji. Można więc poniżej oglądanego produktu wyświetlać inne, które są droższe, a zarazem lepiej wykonane. Czasami klient nie zdaje sobie sprawy z tego, że istnieje lepsza wersja poszukiwanego przez niego produktu, a chętnie taką by kupił.

Dziś bardzo łatwo można zastosować obie te techniki, bo do wyboru są dziesiątki systemów rekomendacji. I to często w postaci albo gotowych do wdrożenia modułów do Magento, Shopera czy innych platform, albo bardziej rozbudowanych narzędzi third-party, jak napędzany AI Nosto. Warto o tym pomyśleć – według raportu McKinsey dobrze przygotowane rekomendacje potrafią odpowiadać nawet za 20-30% przychodów sklepu!

Metody zwiększania sprzedaży dotyczą również osób, które miały już styczność z Twoją marką. Jedną z nich jest właśnie newsletter. Jest to mailing zachęcający klientów do kupna najnowszych produktów lub zawierający informacje o aktualnych promocjach. Zapisany do Twojego newslettera klient jest na bieżąco z tym, co dzieje się w sklepie i nie zapomina o marce. Przy pomocy programów mailingowych możesz także śledzić zachowania klientów.

Aby stworzyć odpowiednią bazę maili, Twój sklep internetowy powinien posiadać element lub podstronę, która będzie zachęcać do zapisania się do newslettera. Możesz opisać tam korzyści wynikające z zapisu, np. zachęcić klientów zniżką, nawet niedużą, powiedzmy 5% na pierwsze zakupy. Zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym z tego źródła powinno być odczuwalne już od pierwszych mailingów.

Wysyłkę maili da się w większości zautomatyzować – jeśli jeszcze nie korzystasz z Mailchimp, MailerLite, GetResponse albo edrone, warto te narzędzia poznać (dwa ostatnie, co ciekawe, pochodzą z Polski!). Oferują dwie opcje, bez których prowadzenie kampanii mailingowych będzie zajmować mnóstwo czasu. Po pierwsze – segmentację klientów w bazie sklepu. Inaczej trzeba rozmawiać z kimś, kto dopiero założył konto w sklepie, a inaczej z klientem, który jest z Tobą od lat. W narzędziach do automatyzacji mailingu możesz oczywiście dzielić klientów według danych demograficznych, ale też historii zakupów, kategorii, którymi się interesują albo nawet średniej wartości koszyka.

Druga rzecz – automatyczne sekwencje maili. Oprócz bieżących kampanii, na przykład tych przy okazji premiery nowych produktów albo Black Friday, możesz ustawić gotową serię maili, które Twoi klienci będą otrzymywać na kolejnych punktach styku ze sklepem.

• Dla osób, które dopiero co zarejestrowały się w sklepie, możesz przygotować sekwencję powitalną, w której wyjaśnisz zasady programu lojalnościowego i wyślesz kod rabatowy na pierwsze zakupy;
• po zakupie warto wysłać sekwencję maili z podziękowaniem, prośbą o opinię i… rekomendacjami dopasowanymi do kupionych produktów;
• z kolei klientom, którzy porzucili swój koszyk, zawsze dobrze jest po kilku dniach o nim przypomnieć.

Jednak najważniejsze pytanie, które trzeba sobie zadać już na samym początku prac nad sklepem, brzmi – co sprawia, że klienci rezygnują z zakupów?

Odpowiedź powinien dać dobrze przeprowadzony audyt… który polecamy przeprowadzić z różnych perspektyw.

Jeśli chcesz, aby klienci Ci ufali – pokaż opinie o produktach.

Zasada social proof – opisana jeszcze w latach 80. przez słynnego psychologa Roberta Cialdiniego – głosi, że gdy nie wiemy, jaką podjąć decyzję, z reguły idziemy za głosem innych. W e-commerce też się sprawdza, dlatego warto umieścić przy każdym produkcie „gwiazdki” pokazujące, jak ocenili go klienci, a najlepiej jeszcze dodać do tego pełną sekcję z opiniami pod kartą produktu. Tak to na przykład robi pod każdym produktem IKEA:

Liczba opinii też ma znaczenie. Postaraj się aktywnie zachęcać klientów, aby zostawiali recenzje po zakupach. Najprościej będzie oczywiście wysyłać maile z (nienachalnymi!) prośbami o opinie, na przykład tydzień-dwa po doręczeniu zamówienia, albo dołączyć taką prośbę do wiadomości z podziękowaniem.

Masz nową strategię zwiększania sprzedaży, co dalej? Pozostaje śledzić wyniki sklepu i obserwować, czy idą w górę. Prawie wszystkie najważniejsze KPI powinieneś monitorować na bieżąco w Google Analytics 4 albo na platformie e-commerce, na której stoi Twój sklep.

Należą do nich:

• współczynnik konwersji – który wprost mówi, jaki odsetek użytkowników dokonuje zakupu. Jeśli rośnie – oznacza to, że sklep po zmianach idzie w dobrą stronę;
• współczynnik porzuceń koszyka – również bardzo istotny wskaźnik; jeśli jest wysoki, sklep prawdopodobnie ma problemy na etapie checkoutu;
• średnia wartość zamówienia – pokazuje, ile przeciętnie wydają klienci. Jest to jeden z lepszych wskaźników do oceny skuteczności strategii cross-selling, up-selling i innych form rekomendacji produktowych;
• wartość życiowa klienta – czyli ile średnio zarabiasz na jednym kliencie w perspektywie nawet kilku lat. Dobrze pokazuje, czy sklep potrafi utrzymać klienta przy sobie przez dłuższy czas; świadczy z jednej strony o skuteczności mailingu oraz programów lojalnościowych, ale z drugiej – o ogólnej kondycji sklepu;
• współczynnik odrzuceń – pokazuje, jaki odsetek sesji kończy się bez podjęcia jakiegokolwiek działania na stronie, nawet przejścia do innej kategorii. Może sygnalizować problemy z wydajnością albo z projektem UX strony głównej/karty produktu.

Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym? Najprostsza odpowiedź brzmi: ciągle coś w nim ulepszać, nawet jeśli mają to być małe poprawki. Zawsze da się coś zoptymalizować, czy to będzie lekki lifting systemu filtrów, czy skrócenie formularza o jeden-dwa zbędne pola.

Jeśli potrzebujesz wsparcia przy audycie swojego sklepu i nie wiesz, od czego zacząć prace – skontaktuj się z nami!