Marketplace – co to jest i czym różni się od sklepu internetowego?

Kategoria:

Data aktualizacji: 01-08-2025

Czas czytania

: 13 min

Jeśli chcesz wejść w świat e-commerce, masz do wyboru wiele opcji. Jednym z popularnych sposobów na rozpoczęcie sprzedaży w internecie są marketplace. Czy warto się nimi zainteresować? Z poniższego artykułu dowiesz się, jak działa taka platforma handlowa oraz jak wypada w porównaniu z tradycyjnym sklepem internetowym. Poznasz także najpopularniejsze marketplace w Polsce.

Czym jest marketplace? Definicja i ewolucja

Marketplace to platforma internetowa, która w jednym miejscu łączy wielu niezależnych sprzedawców z klientami. Allegro, Amazon, dziś również Empik – to dobre przykłady marketplace’ów.

W takim układzie operator odpowiada za całą infrastrukturę, bezpieczeństwo płatności, a często też za obsługę klienta. Sprzedawcy dostarczają produkty lub usługi, ale nie muszą już inwestować we własne zaplecze e-commerce.

A klienci? Z ich punktu widzenia marketplace przypomina w zasadzie każdy duży sklep internetowy – tyle że za jedną „kasą” stoją setki niezależnych sprzedających, którzy prześcigają się cenami (to główny powód, dla którego Polacy lubią to rozwiązanie).

Co ciekawe, historia marketplace’ów jest niewiele krótsza od historii całego internetu. eBay, czyli wzór dla wszystkich późniejszych „wirtualnych tablic ogłoszeń”, powstał przecież w 1995 r., czyli w dobie raczkującego internetu. W podobnym czasie Jeff Bezos założył Amazon, który początkowo był… zwykłą e-księgarnią; dopiero po latach otworzył się na zewnętrznych sprzedawców, co do dziś zdefiniowało hybrydowe marketplace’y.

Czym platforma marketplace różni się od zwykłego sklepu internetowego?

Omówmy krótko kilka najważniejszych różnic, które pozwolą Ci lepiej zrozumieć zalety i wady obu rozwiązań. Co lepiej sprawdzi się w Twoim przypadku?

Kwestie techniczne i koszty
Własny sklep internetowy domyślnie traktuje się jako część Twojego biznesu. Natomiast Marketplace to do pewnego stopnia usługa, którą wynajmujesz. Ta analogia pomoże Ci zrozumieć główne różnice między tymi rozwiązaniami.
Niezależny e-commerce trzeba samodzielnie zbudować od podstaw. Możesz wdrożyć go zarówno na gotowym oprogramowaniu w modelu subskrypcyjnym (SaaS), jak i platformie typu Open Source, która wymaga samodzielnej instalacji i konfiguracji. O ile nie masz odpowiednich umiejętności, zapewne będziesz musiał zlecić to zadanie specjalistom.
Na samym zbudowaniu sklepu oczywiście się nie kończy – powinieneś jeszcze o niego dbać. W grę wchodzą także opłaty za wykorzystywanie różnych metod płatności, dostawę produktów oraz utrzymywanie serwera i domeny. Przy marketplace wieloma tymi kwestiami nie musisz się martwić. Jeśli tylko masz odpowiednią ofertę, praktycznie od razu możesz ją zamieścić, nie przejmując się projektowaniem strony. Musisz jednak przygotować się na koszty związane z prowizją od sprzedaży oraz wstępnym „rozruszaniem” sprzedaży.
Wycenianie produktów
Przy ustalaniu strategii cenowej w marketplace’ach weź pod uwagę dwie rzeczy:
Prowizję od sprzedaży.
Konkurencję.
W końcu rywalizujesz z dziesiątkami innych sprzedawców, którzy oferują te same produkty w zbliżonych cenach. O wiele trudniej jest więc zdobyć uwagę klientów. W takich warunkach możesz próbować konkurować samą ceną kosztem zysku ze sprzedaży (ale część sprzedawców szybko się do Ciebie dostosuje). Możesz też zapłacić platformie za wyższą pozycję w danej kategorii albo pod wynikami wyszukiwania… co znów obniży Twoją marżę.
We własnym sklepie sytuacja wygląda inaczej. To ty decydujesz, jak wygląda karta produktu, co ją wyróżnia i dokąd prowadzi użytkownika. Również Ty wybierasz, jak będzie działał system rekomendacji, czy postawisz na stategię cross-sell, czy up-sell, a może czy będziesz zachęcać do udziału w programach lojalnościowych. Oczywiście cena nadal musi być konkurencyjna w skali rynku – pamiętaj, że przecież klienci korzystają z Ceneo. ;)
Branding i budowanie reputacji
Zwykły sklep e-commerce sprawdzi się znacznie lepiej, jeśli chcesz wyróżnić swoją markę i budować długoterminową relację z klientami. Oczywiście takie podejście wymaga odpowiedniego wkładu w kształtowanie reputacji i zaufania klientów, jeśli jeszcze Twoja platforma nie jest rozpoznawalna.
Gdy użytkownik wejdzie na marketplace, znajdzie wszystkie firmy w jednym miejscu. W takich warunkach trudno się wyróżnić. Obecnie nowoczesne marketplace’y mają wbudowane narzędzia do budowania marki, np. treści A+ na Amazonie czy Strefy Marek na Allegro. Dzięki nim skutecznie się wypromujesz.
Z drugiej strony marketplace to marka sama w sobie (np. Allegro). Dlatego jeśli dopiero zaczynasz przygodę z handlem i założysz tam konto, w teorii od razu zwiększasz szansę na zainteresowanie produktami. Mogą je kupić osoby, które jeszcze nie kojarzą Twojej firmy.
Dostęp do danych i relacje z klientem
Na marketplace’ach klienta zdobywasz na jedną transakcję. Dane kontaktowe nabywcy, jego historia zakupów i preferencje należą do platformy. To ona decyduje, jakie informacje Ci udostępni i w jakim zakresie możesz zbudować z nim relację. A najczęściej: w żadnym.
We własnym sklepie raz zdobyty klient trafia do Twojej bazy danych – możesz utrzymywać z nim kontakt przez newslettery, spersonalizowane rekomendacje, rabaty czy programy lojalnościowe. A wiadomo, że powracający klienci to ci najcenniejsi.
Marketing i zdobywanie ruchu
Sprzedając na marketplace’ach, tak naprawdę „grasz” na cudzym terenie. Masz więc bardzo ograniczony zestaw narzędzi; głównie jest to płatne promowanie produktów oraz optymalizacja tytułów, zdjęć i opisów pod kątem wewnętrznego algorytmu wyszukiwania. Czasem możesz wykupić miejsce na stronie głównej lub w newsletterze platformy… tylko że nie masz wpływu na to, kto ten mailing dostanie.
Gdy prowadzisz własny sklep, nie musisz płacić za wyświetlenia produktu – możesz inwestować w działania, które mają długofalowe efekty: SEO, content marketing, social media itp. Oczywiście, sprowadzenie ruchu do sklepu wymaga wtedy o wiele więcej wysiłku, ale z czasem możesz napędzać sprzedaż organicznie, bez opłacania kolejnych kampanii.
Logistyka i realizacja zamówień
Jedną z największych zalet marketplace’ów jest wygoda, jeśli chodzi o logistykę. Niektóre duże platformy oferują nawet fulfillment od A do Z – operator przejmuje odpowiedzialność za magazynowanie, pakowanie, wysyłkę, a często też obsługę zwrotów. Tak działa np. Allegro One Fulfillment.
We własnym sklepie masz większą swobodę. Sam wybierasz model realizacji zamówień, projektujesz unboxing experience, ustalasz politykę zwrotów i decydujesz, co będzie Twoją przewagą konkurencyjną: darmowe próbki produktów, a może kody rabatowe na kolejne zakupy?
Skalowalność i ekspansja międzynarodowa
Marketplace może zadziałać jak trampolina na rynki zagraniczne. Dostajesz od razu liczne wersje językowe, zintegrowane systemy płatności dla różnych rynków, obsługę klienta i sieć współprac z firmami logistycznymi. W skrócie: nie musisz budować od zera całego zaplecza operacyjnego.
W przypadku własnego sklepu ta droga jest dłuższa. Trzeba samemu zadbać o tłumaczenia, logistykę, kwestie prawne i podatkowe, a także strategię marketingową dostosowaną do lokalnego rynku.

Dla porównania przygotowaliśmy jeszcze krótką tabelę:

	Marketplace	Własny sklep
Próg wejścia	Bardzo niski – nie musisz budować własnej platformy.	Wysoki – składa się na to koszt wdrożenia platformy sprzedażowej, konfiguracji, wtyczek.
Koszty operacyjne	Zmienne, dość wysokie (prowizje od sprzedaży, opłaty za promowanie produktów).	Bardziej przewidywalne – płacisz za utrzymanie platformy, hosting i działania marketingowe, ew. abonament SaaS.
Baza klientów	Od startu masz dostęp do milionów potencjalnych klientów. Jednak są to użytkownicy marketplace’u, a nie Twoi; platforma jest też właścicielem danych.	Musisz zbudować ruch od zera. Wtedy jednak klient jest Twoim klientem; masz dostęp do wszystkich danych i możesz budować długofalowe relacje.
Kontrola nad marką	Bardzo ograniczona. Marka jest zawsze tylko częścią ekosystemu marketplace'u. Z drugiej strony możesz korzystać z renomy, jaką ma sama platforma.	100% kontroli nad strategią komunikacji i doświadczeniem klienta.
Konkurencja	Bardzo duża – Twoje produkty są wyświetlane obok ofert konkurencji.	Pośrednia. Konkurujesz w wynikach wyszukiwania Google, mediach społecznościowych i porównywarkach cen.
Marketing	Głównie wewnętrzny (reklamy typu Allegro Ads, Amazon Ads) i walka o pozycję w algorytmie platformy.	Pełen wachlarz działań: SEO, content, e-mail marketing, promocja w social mediach.

Jakie są rodzaje platform marketplace?

W zależności od tego, kto sprzedaje, a kto kupuje, możemy wyróżnić trzy główne typy platform marketplace:

B2C – najpopularniejszy dziś model, w którym firmy sprzedają swoje produkty bezpośrednio klientom końcowym. Przykłady? Amazon, Zalando, Empik; w dużej mierze też Allegro.
B2B – łączą jedne firmy z innymi. Często działają jako cyfrowe hurtownie lub sieci dystrybucyjne. Tak funkcjonuje np. Unite (dawne Mercateo), Alibaba czy Amazon Business.
C2C – platforma, na której użytkownicy prywatni sprzedają rzeczy innym użytkownikom. Dziś najlepszymi przykładami są OLX i Vinted; jeszcze kilka lat temu do tej kategorii można byłoby też zaliczyć Allegro i eBay’a .

Marketplace w Polsce – przykłady rozwiązań

Które marketplace w Polsce są najpopularniejsze? Pewnie większość z nich kojarzysz, ale przyjrzymy się im bliżej.

1. Allegro

Allegro nie trzeba nikomu przedstawiać – od 1999 r. zdążyło zbudować swoją pozycję jako lidera nie tylko w Polsce (21,65 mln unikalnych użytkowników w lipcu 2025 roku), ale też w całej Europie Środkowo-Wschodniej.

Platforma Allegro — *Źródło: allegro.pl*

Platforma oferuje bardzo rozbudowane zaplecze reklamowe (Allegro Ads), lojalnościowe (Smart), finansowe i logistyczne – z własnym fulfillmentem oraz automatami paczkowymi. Dla wielu Polaków Allegro to po prostu synonim marketplace’u – więc nawet jeśli masz prężnie działający sklep, warto prowadzić sprzedaż i tutaj.

2. Empik

Cała historia sieci Empik jest bardzo ciekawa i długa – skupmy się tylko na jej internetowej odsłonie.

Serwis Empik.com powstał rok przed Allegro i przez długie lata sprzedawał podobny asortyment, co w sklepach stacjonarnych: książki, płyty, gry komputerowe itd. Zmiana przyszła w 2017 roku, kiedy sieć otworzyła się na zewnętrznych sprzedawców (tak jak niegdyś Amazon!). Od tego czasu na stronie Empiku możesz kupić niemal wszystko, a sama sieć stała się idealnym przykładem hybrydowego marketplace’u. Do dziś mocną stroną platformy jest też silna rozpoznawalność i renoma marki, którą Empik wypracował przez dekady.

3. Morele.net

Kolejny hybrydowy marketplace, który zbudował swoją silną pozycję na rynku jako sklep z elektroniką. Z czasem Grupa Morele.net zaczęła poszerzać swoją działalność o kolejne sklepy (m.in. budujesz.pl, ubieramy.pl), które nie osiągnęły aż takiego sukcesu. W ostatnich latach firma zintegrowała je z morele.net – i stworzyły prawdziwy, wielobranżowy marketplace (ale wciąż kojarzony z elektroniką).

Marketplace Morele — *Źródło: morele.net*

Morele dosyć mocno selekcjonuje partnerów, z którymi współpracuje – stawia raczej na jakość oferty, ale to oznacza też… stosunkowo małą konkurencję.

4. Amazon

Czyli największy marketplace na świecie. Od 2021 roku dostępny w pełni na polskim rynku; wcześniej wielu przedsiębiorców prowadziło sprzedaż na… niemieckiej wersji. Dlaczego?

Marketplace Amazon — *Źródło: amazon.pl*

Ponieważ Amazon to najprostsza droga, aby dotrzeć do klientów z całej Europy. Obecnie jest to jeszcze łatwiejsze, bo od wejścia na nasz rynek platforma udostępnia polskim sprzedawcom wszystkie narzędzia w swojej ofercie, w tym usługę fulfillmentu (FBA). Oczywiście, konkurencja na platformie jest bardzo duża, tym bardziej że sam Amazon jako sprzedawca ma ogromny asortyment. Zdecydowanie jest to miejsce dla firm gotowych do działania na większą skalę, które są też w stanie spełnić dość restrykcyjne wymogi operacyjne.

5. ERLI

Kiedyś trudno było wyobrazić sobie polskiego konkurenta dla Allegro – dziś bez wątpienia jest nim ERLI. Od założenia w 2020 roku platforma zbudowała bazę aż 5 milionów użytkowników i liczba ta stale rośnie.

Co warto wiedzieć na jej temat? Na przykład to, że ERLI daje sprzedawcom znacznie większą swobodę w promowaniu swojej marki niż inne platformy marketplace. Oprócz zwykłego konta dla sprzedawców można wybrać subskrypcję PROSeller – płatną, ale z bardziej atrakcyjnymi prowizjami, możliwością umieszczenia logo firmy w listingu ofert czy nawet… wysyłki maili sprzedażowych.

6. Temu

Chińska platforma, która w ciągu zaledwie trzech lat kompletnie zmieniła krajobraz rynku w segmencie niskich cen za sprawą agresywnej strategii marketingowej. Duże rabaty startowe i wręcz ekstremalnie niskie marże przyciągają klientów (i importerów!), ale jednocześnie są sporym zagrożeniem dla mniejszych, lokalnych sprzedawców.

Temu oferuje głównie produkty bezpośrednio od producentów, ale coraz mocniej otwiera się też na lokalnych partnerów logistycznych i dystrybutorów. A czy sprzedaż na platformie może się opłacać? Tak… przy masowym asortymencie i wzorowej optymalizacji kosztów.

7. Leroy Merlin

Jeszcze jeden przykład silnego gracza na rynku, który wykorzystał potencjał marki i przekształcił swój sklep w marketplace. Różnica w porównaniu z Empikiem jest taka, że Leroy Merlin wciąż porusza się jedynie wokół branży budowlano-dekoracyjnej.

Sklep Leroy Merlin — *Źródło: leroymerlin.pl*

W ten sposób wielka sieć handlowa nie dość, że może niskim kosztem poszerzyć swój asortyment, to jeszcze zaczyna coraz bardziej dominować swoją niszę. Mniejszym sprzedawcom współpraca z platformą też może się opłacić, bo mogą rozkręcić sprzedaż pod skrzydłami znanej już marki.

Marketplace czy własny sklep – co wybrać?

Jeśli stawiasz ten wybór w kategorii „albo-albo”, warto pomyśleć nieco szerzej. Naprawdę trudno dziś znaleźć e-commerce z sukcesami, który byłby obecny tylko w jednym kanale – nie bez powodu. Lepiej zadać sobie pytanie „W jakiej kolejności wdrożyć oba kanały?”.

Marketplace generalnie będzie idealnym środowiskiem na rozruch. Daje możliwość sprawnego wejścia na rynek i zbadania popytu bez większych inwestycji – to najważniejsze. Stosunkowo szybko możesz zweryfikować, czy Twój produkt się sprzedaje, w jakich cenach handel idzie najlepiej i kto jest Twoją realną grupą docelową.

Musisz jednak pamiętać, że wtedy wciąż grasz na „wynajętym boisku”. Płacisz prowizję za każdą sprzedaż, nie masz dostępu do danych klientów, a Twoja widoczność zależy od algorytmów, nad którymi nie masz większej kontroli.

Dlatego prędzej czy później – jeśli pomysł na sprzedaż okaże się trafiony – będziesz potrzebować też własnego sklepu. Niekoniecznie po to, żeby konkurować z marketplace’em (który może przecież bardzo skutecznie sprowadzać klientów do sklepu!), tylko żeby zmaksymalizować zyski z każdego zdobytego klienta, bez prowizji i z większą swobodą w kwestii strategii cenowej. Plus, własny sklep pozwala Ci kontrolować wizerunek marki; a jeśli zależy Ci na tym, żeby z małego/średniego e-commerce stać się dużym graczem, Twoja marka po prostu musi stać na własnych nogach.

Zbuduj własny marketplace – kluczowe etapy projektu

A może w Twojej głowie zrodził się inny, ambitniejszy pomysł: a co, jeśli zamiast sprzedawać na marketplace, mogę zbudować własną, wyspecjalizowaną platformę?

Stworzenie „drugiego Allegro” dla konkretnej niszy to ogromne przedsięwzięcie – technologicznie, biznesowo i operacyjnie – ale też potencjalnie całkiem dochodowe. Taki projekt wymaga jednak bardzo solidnej koncepcji od startu i świadomych decyzji na każdym etapie.

Ale zanim to, musisz odpowiedzieć sobie na cztery kluczowe pytania:

W jakiej niszy chcesz działać? Konkurowanie z Allegro czy Temu raczej nie jest na dziś realne, więc warto zawęzić swój pomysł.
Jak chcesz zarabiać? Czy większość przychodów mają stanowić prowizje od sprzedaży, czy opłaty za promowanie produktów?
Jak rozwiążesz problem „jajko czy kura”? To znaczy, jak przyciągniesz na platformę i pierwszych sprzedawców, i kupujących?
Na jakiej technologii chcesz budować swoją platformę? Od zera czy na gotowym silniku, jak Magento lub Shopware?

Masz pomysł na własny marketplace? Porozmawiajmy!

Budowa własnej platformy wymaga solidnego planu… ale też rzetelnego wsparcia. W Smartbees tworzymy skalowalne platformy sprzedażowe i marketplace – gotowe od startu na wyzwania, jakie będą się pojawiać wraz z rozwojem Twojego e-commerce.

Jeśli widzisz ciekawą niszę na rynku, umów się na bezpłatną konsultację strategiczną z naszym ekspertem. Pomożemy Ci przełożyć Twój pomysł na konkretny plan działania.