CRM – czym jest i jak go wybrać? Definicja i przykłady

CRM to skrót od Customer Relationship Management, co oznacza nic innego, jak „zarządzanie relacjami z klientami”. Tym mianem można określić całą filozofię biznesową, która traktuje dobry kontakt z klientem jako najwyższą wartość dla firmy, definiującą jej strategię.

Większość osób ma tu jednak na myśli systemy CRM, czyli programy, które pozwalają monitorować interakcje firmy z klientem – tym potencjalnym (leadem) lub już zdobytym.

Aplikacje CRM gromadzą w jednym miejscu informacje ze wszystkich kanałów komunikacji, jakie wykorzystuje marka: od maili, przez livechaty i wiadomości w social mediach, po rozmowy na żywo i przez telefon. Zbierają również dane o samym kliencie: kim jest, skąd pochodzi i ile ma lat, jakie produkty już kupił, jakie są jego preferencje.

Można powiedzieć, że platforma CRM to baza wiedzy na temat klientów – ale nie do końca, bo większość tego typu aplikacji oferuje też całe zestawy narzędzi do automatyzacji czy analizy skuteczności działań sprzedażowych. Największe systemy klasy CRM (takie jak Salesforce, SAP czy Microsoft Dynamics) to już prawdziwe „kombajny”, które pozwolą Ci pokierować relacjami z klientami w całości z poziomu jednego kokpitu.

Na wdrożeniu CRMu może skorzystać tak naprawdę każda firma. Branża i skala działalności nie mają tu nawet znaczenia.

• Największe korporacje fizycznie nie byłyby w stanie zarządzać komunikacją z tysiącami klientami bez CRMów.
• Mniejsze firmy muszą z kolei radzić sobie z ograniczonym budżetem; odpowiedni CRM, dzięki analityce i automatyzacji, pomoże im zoptymalizować działania sprzedażowe (i nie tylko).
• Raczkujące startupy też muszą się zwinnie poruszać między klientami – dodatkowo każda potencjalna relacja biznesowa jest dla nich na wagę złota.

Jeżeli Twoja działalność wymaga bezpośredniej komunikacji z klientem – z systemem CRM możesz tylko zyskać.

Pokazują to zresztą statystyki. Według crm.org z oprogramowania typu CRM korzysta 91% amerykańskich firm zatrudniających co najmniej 10 pracowników, a 65% z nich inwestuje w taki system w ciągu pierwszych pięciu lat działalności. Po wdrożeniu firmy odnotowują średnio 25-30% wzrost przychodów ze sprzedaży, w zależności od branży.

Z czego to wynika? Rozwiązania CRM po prostu usprawniają pracę na kilku płaszczyznach.

1. Usprawniają wymianę informacji na temat klientów i leadów między zespołami.
2. Pozwalają w kompleksowy sposób analizować dane nt. klientów i przekładać je na optymalizację działań marketingowych oraz poprawę customer experience.
3. Automatyzują sporą część pracy marketerów i sprzedawców (np. wymianę maili – tak działa drip marketing). Zwłaszcza jeśli platforma wykorzystuje do tego AI. Ciekawostka: crm.org wskazuje, że firmy korzystające z CRMów wyposażonych w generatywną sztuczną inteligencję mają o 83% większe szanse na przekroczenie celów sprzedażowych.
4. Pomagają działom customer service szybciej, skuteczniej i proaktywnie rozwiązywać problemy klientów – bo wszystkie informacje na ich temat są dostępne w jednym miejscu.

Im sprawniej komunikują się ze sobą zespoły wewnątrz organizacji, tym lepsza staje się też komunikacja z klientem. A to już wprost przekłada się na wzrost sprzedaży. ;)

Tak jak wspomnieliśmy, systemy CRM to przede wszystkim kompleksowe bazy danych o klientach. Ale poza dostępem do historii rozmów z leadami oferują znacznie, znacznie więcej. Funkcje CRM obejmują:

• Narzędzia do automatyzacji działań marketingowych – wiele CRMów pozwala zaprojektować całą podróż klienta, od pierwszego kontaktu z marką do konwersji (i dalej), a następnie – zautomatyzować wysyłkę maili, wiadomości SMSowych czy ankiet, w zależności od tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego znajduje się klient i jakie podjął wcześniej kroki.
• Narzędzia do obsługi działań sprzedażowych (sales force automation) – dobry CRM zaoferuje całą skrzynkę z narzędziami dla sprzedawców. Przygotuje raporty z rozmów z klientami. Oceni, które leady najlepiej rokują i opracuje dla nich prognozy sprzedażowe. Pomoże śledzić wszystkie poprzednie działania podjęte przez handlowców i podpowie, kiedy warto byłoby ponownie zadzwonić do klienta.
• Wsparcie dla działu obsługi klienta – CRMy ułatwiają zarządzanie zgłoszeniami z pomocą systemu ticketowego i pozwalają, na przykład, automatycznie przekierowywać klientów do odpowiednich doradców w zależności od zgłoszonego problemu. Większość CRMów wykracza przy tym poza typowe call center i obsłuży również zapytania kierowane do chatbota na stronie sklepu, Messengerze czy WhatsAppie. System gromadzi też, oczywiście, informacje o wcześniejszych problemach i wykupionych przez klienta usługach, co tylko przyspiesza pracę konsultantów.
• Zarządzanie częścią działań HR – największe platformy (np. Salesforce czy Microsoft Dynamics) pomogą też zarządzać relacjami… z pracownikami. Świetnie nadają się, chociażby, do monitorowania i oceny efektów pracy, albo do delegowania zadań sprzedażowych handlowcom na podstawie ich doświadczenia i predyspozycji.
• Zarządzanie projektami klientów – CRMy mogą też wspierać długofalową współpracę z klientami: pomagać monitorować postępy w realizacji projektów dla klientów, monitorować ryzyko czy śledzić skuteczność już wdrożonych w projekcie rozwiązań. Dlatego, jak wykazało market.us, m.in. 94% firm technologicznych korzysta z rozwiązań CRM – wiele z nich opiera przecież swoją działalność na modelu projektowym.
• Narzędzia analityczne – systemy CRM potrafią być same w sobie naprawdę potężnymi narzędziami do tworzenia raportów sprzedażowych i marketingowych czy prognozowania trendów na podstawie dotychczasowych wyników sprzedaży.
• Narzędzia oparte na lokalizacji – o ile większość CRMów koncentruje się na działaniach online, niektóre oferują też usługi związane z lokalizacją klientów i sprzedawców. Mogą więc, na przykład, pomagać w planowaniu spotkań handlowych na żywo.
• Sztuczna inteligencja – największe CRMy od lat już korzystają z wbudowanych modeli AI; to one często odpowiadają za generowanie szablonów maili czy przewidywanie przyszłych zachowań leadów.
• Integracja CRM z innymi narzędziami – trzeba pamiętać, że nawet najbardziej kompleksowa baza CRM zawsze będzie tylko jednym z elementów firmowej układanki. Takie platformy najlepiej działają w połączeniu z dobrym ERP, platformami księgowymi czy systemami e-commerce; większość systemów umożliwia na szczęście bardzo prostą integrację.

Handel i e-commerce

Z poziomu CRMu możesz zarządzać bazą danych klientów i dokonywać ich segmentacji. Na podstawie historii zakupów czy danych demograficznych spersonalizujesz rekomendacje produktów i samą komunikację, na przykład w wiadomościach mailowych. A to wszystko możesz zautomatyzować – dane z CRMu będą najlepszą podstawą do kampanii remarketingowych.

Branża finansowa

Każdy bank i firma ubezpieczeniowa korzysta z CRMów – na przykład do analizy potrzeb, preferencji oraz możliwości klientów, która będzie potrzebna do podjęcia decyzji o przyznaniu kredytu czy określeniu wartości ubezpieczenia. Dane z CRMu przydadzą się też doradcom finansowym i działom obsługi klienta, które muszą non stop reagować na problemy klientów.

Branża nieruchomości

CRM będzie też niezbędnym narzędziem dla agencji nieruchomości. Z poziomu platformy możesz śledzić relacje z kupcami i sprzedawcami (bardzo ważne w tej branży), monitorować ich zainteresowanie oraz zautomatyzować część codziennych działań sprzedażowych – wysyłanie follow-upów czy… przypomnień o umowach do podpisania.

Z takiej platformy może też skorzystać:

• prywatna klinika, która musi obsłużyć terminy wizyt i historię leczenia setek pacjentów;
• firma konsultingowa, która monitoruje relacje z potencjalnymi klientami oraz postępy w projektach obecnych partnerów;
• organizacja non-profit, której taki system pomoże zarządzać bazą darczyńców i pozwoli zautomatyzować wysyłkę maili i newsletterów w ramach kampanii fundraisingowych.

Krótko mówiąc, dobry system CRM dla firm da się dostosować do potrzeb praktycznie każdej branży.

Samodzielnych programów typu CRM jest dziś dostępnych mnóstwo; nie wspominając o pakietach aplikacji biznesowych, które z reguły też oferują własne moduły CRM. Jak więc wybrać system odpowiedni dla Twojej firmy?

Pierwsza rzecz – zastanów się, czego Twoja firma naprawdę potrzebuje. Wykupienie od razu subskrypcji premium do Salesforce’a czy SAP może kusić… ale co, jeśli Twój zespół nie będzie korzystał z ¾ dostępnych opcji, bo firma ma już wdrożone skuteczne rozwiązania do automatyzacji mailingu albo obsługi klientów w social mediach?

Dobry CRM powinien uzupełniać luki w Twoim systemie lub optymalizować to, z czym firma nie radzi sobie najlepiej. Jeśli coś już działa optymalnie, nie musisz tego na siłę zmieniać. ;)

To, czy CRM będzie w stanie rosnąć razem z Twoją firmą, jest bardzo ważne. Z prostego powodu: jeśli po pewnym czasie zdecydujesz się przejść na system o większych możliwościach, będzie to sporym obciążeniem i dla budżetu, i dla zespołu, który będzie musiał wdrożyć się w kolejne już środowisko.

Dlatego właśnie chmurowe CRMy są tak atrakcyjną opcją. Wraz z rozwojem biznesu możesz po prostu… przejść na droższą subskrypcję – bez obaw o to, czy cały system sprosta tysiącom nowych klientów, albo czy Twoja firmowa architektura IT udźwignie samą platformę.

Wdrożenie CRM (jak wszystkich innych systemów) nigdy nie przebiega bez problemów. Jeśli chcesz, by było ich jak najmniej – zadbaj o to, aby wybrany program był w pełni kompatybilny z rozwiązaniami, z których już korzystasz.

Jeżeli platformy nie da się łatwo zintegrować z Twoim ERP, systemem księgowym albo aplikacją do zarządzania projektami, pomyśl nad inną opcją.

Bardzo podobna kwestia do powyższej. Jednym z najbardziej czasochłonnych etapów wdrożenia nowego systemu jest migracja danych. Dobrze, aby wybrany CRM nie tylko obsługiwał każdy format dokumentów, jakie masz w swoich bazach danych, ale też był kompatybilny ze wszystkimi Twoimi kanałami komunikacji.

Wybrany przez Ciebie CRM może oferować wszystkie funkcje świata, ale nie usprawni on pracy, jeśli Twoi sprzedawcy i marketerzy będą mieli problem z ich opanowaniem. Jeśli chcesz uniknąć sytuacji, w której Twój zespół po prostu nie korzysta z niektórych funkcji, bo są nieintuicyjne – przed wyborem poznaj przynajmniej podstawy CRMów, którymi jesteś zainteresowany. A zwłaszcza interfejs każdego z nich.

Wielu dostawców (np. Salesforce) oferuje darmowe demo swoich aplikacji – zawsze warto z tego skorzystać. Sprawdź też, czy producent udostępnia własne materiały szkoleniowe lub kursy; ewentualnie, czy są firmy zewnętrzne, które takie kursy oferują.

Dlaczego największe CRMy kosztują tyle, ile kosztują, a mimo to są pierwszym wyborem nawet dla małych firm, gdy przecież istnieją open source’owe alternatywy?

Odpowiedź brzmi: ich producenci zapewniają pełne wsparcie techniczne, dostarczają regularne aktualizacje i (jeśli wybierzesz system w chmurze) sami zajmują się utrzymaniem infrastruktury. Mniejsi gracze nie są w stanie tego zaoferować w równie dużym stopniu; w przypadku CRMów open source’owych musisz radzić sobie z problemami sam. A to oznacza, jak zwykle, koszty.

Pamiętaj, że platformy CRM nie istnieją bez danych Twoich klientów – a jako przedsiębiorca masz obowiązek zadbać o ich bezpieczeństwo, zgodnie m.in. z RODO. Upewnij się, że dostawca spełnia pod tym względem europejskie standardy.

Zwróć też uwagę na inne kwestie, chociażby na zasady uwierzytelniania dostępu do firmowych kont, na to, gdzie przechowywane są Twoje dane (w przypadku CRMów chmurowych) i jak często producent wypuszcza aktualizacje.

Oprogramowanie CRM to podstawa ekosystemu IT praktycznie każdej firmy. Nie tylko dlatego, że usprawnia pracę zespołów sprzedażowych – bez niego wiele innych narzędzi po prostu nie miałoby racji bytu. Jeśli planujesz wdrożyć taką platformę w swojej firmie lub myślisz o migracji na inny system – zrób to mądrze. Tak, aby i zwiększyć wydajność, i ograniczyć koszty wdrożenia. ;)