Analityka internetowa w e-commerce – które statystyki mierzyć?

Ruch to podstawa działania sklepu internetowego. Bez niego nie ma sprzedaży i odwrotnie. Jednak same statystyki wejść na stronę bez szerszego kontekstu nie dadzą Ci zbyt wiele. Z czym należy je zatem łączyć? Przede wszystkim warto regularnie sprawdzać źródło ruchu na stronie. Czy odwiedzający pojawiają się dzięki dobremu pozycjonowaniu Twojego sklepu w wynikach organicznych, reklamom PPC, a może przychodzą z mediów społecznościowych? Mając świadomość tego, skąd pochodzi ruch klientów na stronie internetowej, będziesz mógł ustalić, w jakie formy promocji powinieneś więcej inwestować. Bardziej zaawansowana analityka webowa zmierzy także konwersje w zależności od wykorzystywanego kanału marketingowego. To jednak tylko podstawowe statystyki internetowe, a nie to, co Cię najbardziej interesuje, czyli skuteczność sprzedaży.

Ruch należy rozpatrywać właśnie w kontekście sprzedaży. To, że masz wysoki ruch na stronie, nie oznacza, że dochody sklepu są równie zadowalające. Dlatego należy regularnie sprawdzać statystyki strony i porównywać, jak nowi użytkownicy w e-commerce przekładają się na dochody firmy. Jak to zrobić?

Na ratunek przychodzą oczywiście wskaźniki z zakresu analityki konwersji. Warto regularnie sprawdzać współczynnik konwersji, czyli to, jaki procent wejść na stronę przełożył się na sprzedaż. Im wyższy współczynnik konwersji, tym bardziej skuteczny jest sklep. Wówczas kluczem do sukcesu jest po prostu zwiększenie jakościowego ruchu, ponieważ pozostałe elementy funkcjonują, jak należy.

To bardzo ważny punkt analityki internetowej, którego nie da się uniknąć. Nigdy nie jest tak, że każde przejście do koszyka kończy się zakupem. Czasami użytkownicy dochodzą do tego momentu tylko po to, aby zobaczyć, jakie są formy płatności czy finalny koszt dostawy. Jednocześnie jest to kolejny element, który warto dokładnie badać, bo może przynieść cenne wnioski. Dla przykładu – jeśli 95% przejść do widoku zakupów kończy się porzuceniem koszyka, to może być znak, że np. koszt przesyłki jest zbyt wysoki lub udostępniane przez Ciebie formy płatności nie są satysfakcjonujące dla klientów. Wówczas jest to wyraźny sygnał, gdzie jest pole do poprawy, które może pozytywnie przełożyć się na statystyki internetowe e-commerce.

To bardzo ważne elementy odpowiednio działającej analityki webowej. Żeby odpowiednio mierzyć sprzedaż, trzeba najpierw ustawić w wybranym przez Ciebie narzędziu, co jest dla Ciebie potwierdzeniem sprzedaży. Najczęściej jest to strona z podziękowaniem po dokonaniu zapłaty za zamówienie. Taka konfiguracja narzędzia daje Ci dodatkowe pole do wygodnego przeglądania statystyk sprzedaży.

Pamiętaj, że z perspektywy sprzedaży niektóre podstrony są więcej warte niż inne np. przejście do koszyka czy zapis do newslettera. Świadczą one o pewnym zaangażowaniu i zainteresowaniu Klienta Twoim sklepem i jego ofertą. Właśnie dlatego warto przypisać każdej z takich podstron osobną wartość w Analyticsie, nawet jeśli nie stanowią one bezpośredniej sprzedaży wliczanej do dochodu e-commerce. To także pozwala Ci sprawdzać statystyki, na jakie strony wchodzą użytkownicy i czy są to dla Ciebie wartościowe odwiedziny.

Również poszczególne produkty powinny mieć przypisane konkretne wartości w Google Analytics. Dzięki temu masz dostęp do dodatkowego panelu, który pokazuje Ci zyski dla konkretnych produktów. Aby łatwiej sprawdzać statystyki strony i opłacalność sprzedaży, możesz ustawić także marżę dla danego produktu, by widzieć wyłącznie zyski netto, bez kosztów uzyskania przychodu.

Inaczej długookresowa wartość klienta. Określa ona, jaki zysk wygenerujesz dzięki pojedynczemu klientowi na przestrzeni całego okresu, w którym od Ciebie kupuje. Na przykład, jeśli przeciętny klient kupuje u Ciebie 3 razy i jednorazowo wydaje średnio 100 złotych, jego LTV w uproszczeniu wynosi 300 złotych. To bardzo istotna statystyka internetowa, gdyż LTV bezpośrednio wskazuje na rentowność Twojego sklepu. Firma ciesząca się wysokim wskaźnikiem LTV, będzie mogła sobie pozwolić na większą inwestycję w marketing, gdyż każdy pozyskany klient będzie wiązał się z wysokim długoterminowym zyskiem.

Kolejna ważna statystyka z perspektywy analityki webowej. Jest to odsetek użytkowników, którzy wracają na Twoją stronę po pierwszej wizycie. Wysoka wartość tego wskaźnika jednocześnie pokazuje, że odwiedzającym spodobał się Twój sklep oraz jego oferta. Niektórzy eksperci z branży szacują, że dobry stosunek liczby osób powracających do nowych odwiedzających powinien być wyższy niż 20%. Jednakże w dużej mierze zależy to od specyfiki branży i Twoich Klientów.

Analityka e-commerce powinna również obejmować średnią ilość czasu, jaki użytkownicy spędzają na sklepie w ciągu jednej wizyty. Wartość tego wskaźnika będzie w dużej mierze powiązana z tym, co sprzedajesz. Jeśli są to np. drogie sprzęty elektroniczne, nad których wyborem kupujący zastanawia się znacznie dłużej, porównując różne oferty, średni czas spędzany na stronie sklepu będzie wyższy. Tak czy inaczej, stosunkowo wysoka wartość tego wskaźnika może wskazywać na dobre ux sklepu internetowego oraz trafne dobranie grupy docelowej.

Statystyki wejść na stronę obejmują również wskaźnik, jakim jest średnia liczba stron, po których nawigują użytkownicy podczas jednej wizyty. Wysoka wartość wskaźnika może pokazać, że odwiedzający są zainteresowani tym, co sprzedajesz. Jednakże z drugiej strony może to także oznaczać, że znalezienie pożądanego produktu w sklepie jest wyboistą drogą, wymagającą przekilikiwania się przez kilka lub kilkanaście podstron sklepu.

Analityka webowa pozwoli Ci także bliżej przyjrzeć się kolejnemu kluczowemu elementowi. Współczynnik odrzuceń wskazuje, ile osób po odwiedzeniu Twojego sklepu nie otwiera żadnej innej strony, czyli niejako „odbija się” od tej pierwszej, na której się znaleźli. Wysoki bounce rate może wskazywać na:

• słabe user experience,
• wolny czas ładowania strony,
• pozycjonowanie się na nieodpowiednie frazy kluczowe,
• niedopasowanie oferty do grupy docelowej.

Zwracaj szczególną uwagę na to, jak różnią się konwersje w zależności od urządzeń, z których korzystają klienci. Może okazać się, że np. mobilna wersja sklepu potrzebuje dużych usprawnień, aby generować lepsze zyski, ponieważ większość transakcji pochodzi z urządzeń stacjonarnych.

Sprawdzanie ruchu na stronie powinno również wykorzystywać filtry geograficzne. Pomaga to ustalić, z których miast czy województw (a nawet państw, jeśli sprzedajesz za granicę), zyskujesz najwięcej sprzedaży. Takie dane pomogą Ci wprowadzić bardziej precyzyjne targetowanie promocji w zależności od lokalizacji kupujących. Możesz także wykorzystać te informacje, aby sprawdzić, dlaczego niektóre rejony generują mniejszą sprzedaż, a następnie skierować do nich specjalnie zaplanowane działania promocyjne.