Omnichannel commerce – czym jest i jak wspiera sprzedaż?

Omnichannel to strategia marketingowa, która polega na jak najściślejszej integracji wszystkich kanałów sprzedaży: zarówno offline, jak i online. Jej celem jest zapewnienie klientowi spójnego, „pozbawionego granic” doświadczenia w każdym punkcie styku z marką.

Wyobraź sobie taki scenariusz. Zbliżają się święta, a jeszcze nie masz wszystkich prezentów. Jesteś w drodze do pracy, sprawdzasz poranne maile, gdy do skrzynki wpada spersonalizowana wiadomość od popularnej sieci księgarni/perfumerii/sklepów komputerowych z pomysłami na świąteczne upominki. Jeden z nich wpada Ci w oko; możesz zacząć planować weekendową wyprawę do galerii z nadzieją, że tam go znajdziesz albo:

• wybrać aplikację mobilną sklepu i dodać prezent do Ulubionych;
• po powrocie do domu — porównać ceny u innych sprzedawców, a potem dodać produkt do koszyka i zrealizować zamówienie;
• przy okazji wykorzystać kod rabatowy za udział w programie lojalnościowym;
• następnego dnia, zamiast czekać na dostawę, odwiedzić sklep stacjonarny i odebrać swój upominek (może już nawet w prezentowym opakowaniu?).

Według przeprowadzonego kilka lat temu przez Harvard Business Review badania na grupie ponad 46 tysięcy (!) konsumentów, ponad 70% konsumentów robi zakupy w podobny sposób — korzystając z kilku kanałów w trakcie podejmowania tylko jednej decyzji zakupowej.

Podejście omnichannel skupia się na całej tej ścieżce. Traktuje ją jako spójną całość, pozwalając w ten sposób klientom robić zakupy tak, jak chcą, tam, gdzie jest im najwygodniej i tak długo, jak tylko tego potrzebują.

Czy to oznacza, że każdy sklep, który prowadzi zarówno sprzedaż stacjonarną, jak i online, działa według modelu omnichannel marketing? Niekoniecznie.

Bardzo podobnym na pierwszy rzut oka podejściem jest multichannel. Również zakłada ono obecność marki w różnych kanałach: od sklepów stacjonarnych po social media, tyle że bez ich integracji. Można powiedzieć, że w takim modelu każdy kanał działa „na własny rachunek”, zaś klient nie może między nimi płynnie przechodzić.

I na tym polega cała różnica. Strategia multichannel oferuje klientowi różne punkty styku ze sprzedawcą — omnichannel marketing dodatkowo łączy je ze sobą.

Wdrożenie strategii omnichannel w sprzedaży może przynieść wiele korzyści. O tych najważniejszych z perspektywy Twojej oraz Twojego klienta piszemy poniżej.

Lepsze doświadczenie zakupowe klienta

Strategia omnichannel jest najbardziej klientocentrycznym modelem sprzedaży.

Dziś konsumenci są już przyzwyczajeni do tego, że mogą zrobić zakupy, złożyć reklamację i zwrócić nietrafiony produkt lub nawiązać kontakt z obsługą klienta przynajmniej kilkoma ścieżkami. Przełamując bariery między kanałami komunikacji, omnichannel pozwala klientowi korzystać z nich w sposób, który jest dla niego w danym momencie najwygodniejszy. A im więcej swobody dasz swojemu klientowi w procesie zakupowym — tym większa szansa, że dojdzie on do jego końca… czyli do udanej transakcji.

Wzrost lojalności wśród już zdobytych klientów

Customer experience w oczywisty sposób przekłada się na to, jak chętnie Twoi klienci będą wracać do Twojego sklepu. Strategia marketingowa omnichannel i pod tym względem ma przewagę nad sprzedażą w innych modelach.

Przytoczmy wspomniane już badanie HBR. Sklepy, które oferowały wielokanałowe i zintegrowane doświadczenie zakupowe, mogły liczyć na 23% więcej ponownych zakupów niż sklepy działające tylko w jednym kanale. Co więcej — ich klienci byli również bardziej skłonni, aby polecać sklep swoim bliskim. A to już najprostsza droga do tego, aby zbudować solidną bazę lojalnych klientów.

Lepsze postrzeganie marki

Integracja kanałów sprzedaży wymaga — jeśli chcesz to zrobić dobrze — jak największej spójności działań brandingowych. Klient powinien czuć się tak samo, przeglądając stronę Twojego sklepu, robiąc zakupy w aplikacji i odwiedzając lokal stacjonarny. Każdy kanał powinien posługiwać się podobnym tonem komunikacji i korzystać z podobnej estetyki; tak, aby klienci mieli zarówno spójne doświadczenie zakupowe, jak i doświadczenie marki.

Połączenie sprzedaży omnichannel i spójnego brandingu ma dwie zalety. Po pierwsze, buduje świadomość marki. To naturalne; w im większej liczbie miejsc i sytuacji klient może zetknąć się z marką, tym mocniej zapadnie mu ona w pamięci. Po drugie, spójne doświadczenie pozwala klientowi poczuć się bardziej komfortowo w obcowaniu z marką; sprawia, że wie, czego może się po Twoim sklepie spodziewać. Taka „przewidywalność” jest w sprzedaży bardzo cenna.

Sposób na zwiększenie zysków

Wszystkie powyższe zalety składają się na tę najważniejszą — wzrost zysków. A więc podsumujmy.

Jeśli sprzedawca daje odbiorcom więcej kanałów sprzedaży i możliwość wyboru optymalnego kanału, automatycznie rzutuje to na wzrost przychodów i lojalności klientów. Im więcej możliwości sprzedaży, tym więcej opcji dotarcia do klienta i wywarcia wpływu na jego decyzje. Działa to również na postrzeganie marki i jej rozpoznawalność, która rośnie z każdym wyświetleniem logo firmy – czy to na stronie internetowej, aplikacji mobilnej czy witrynie sklepu mijanego w galerii handlowej.

Fakt, że skutkuje to wzrostem zysków, dobrze pokazuje przykład TUI. Biuro podróży przeprowadziło badania, które wykazały, że 1/3 transakcji została zakończona przy skorzystaniu z więcej niż jednego kanału. Doszli do wniosku, że zakupy online i offline nie są dla siebie konkurencją, a dopełniają się wzajemnie. TUI zanotowało trzykrotny wzrost sprzedaży w salonach, w których wprowadziło interaktywne mapy. Można na nich obejrzeć hotele, sprawdzić opinie na ich temat w TripAdvisor, a panel wyśle wszystkie informacje na maila klienta.

Jednak sprzedaż omnichannel nie tylko motywuje do częstszych zakupów i skutecznie przyciąga nowych klientów, ale też sprawia, że ci… po prostu więcej wsadzają do koszyka. I znów, za Harvard Business Review:

• klienci stacjonarni, którzy na ścieżce zakupowej korzystali również z kanałów online, wydają średnio 4% więcej;
• klienci preferujący zakupy przez internet — aż o 10% więcej.

Co ciekawe, wartość przeciętnego koszyka była tym wyższa, z im większą liczbą kanałów marki mieli styczność klienci.

Wdrożenie omnichannel jest dość wymagające, ale, jak pokazaliśmy przed chwilą, może przełożyć się na realny wzrost zysków. Wiele zależy od tego, jakimi kanałami już dysponuje Twoja marka. Jeśli prowadzisz sprzedaż i stacjonarną, i w sklepie online, a do tego promujesz się na wszystkich frontach — masz już solidny fundament, który możesz wykorzystać do budowy bardziej zintegrowanej sieci sprzedaży i komunikacji. Na czym więc trzeba się skupić?

Zobacz, w jaki sposób swoje strategie omnichannel marketing realizują najwięksi.

Starbucks

Trudno, aby sprzedaż omnichannel prowadziła… kawiarnia. A jednak słynnej sieci z Seattle to się udało. W przypadku Starbucksa wszystko opiera się na aplikacji mobilnej oraz tzw. Starbucks card — czyli programie lojalnościowym. Klienci mogą:

• złożyć zamówienie przez aplikację jeszcze przed dotarciem do kawiarni;
• sprawdzić, która kawiarnia jest najbliżej — i w której najkrócej przyjdzie im czekać na ulubioną kawę;
• zbierać punkty na swoich Starbucks cards, które potem można wymienić na darmowe zakupy…
• ... albo podarować komuś w prezencie jako wirtualną kartę podarunkową.

Ciekawostka: w niektórych amerykańskich lokalach Starbucks można nawet sprawdzić przez aplikację, jakie piosenki towarzyszą piciu jesiennego latte z przyprawą dyniową!

eobuwie.pl

Być może najciekawszym przykładem wdrożenia omnichannel na polskim rynku są sklepy marki eobuwie.pl. Jak to wygląda w praktyce:

• w sklepach stacjonarnych klienci nie uświadczą zwyczajnych rzędów półek;
• zamiast nich znajdą interaktywne tablety — to na nich składa się zamówienia, które obsługa sklepu po kilku minutach przynosi z zaplecza;
• każdy sklep posiada specjalne skanery — esize.me — na których można „odbić” swoją stopę i powiązać jej skan ze swoim kontem; dzięki temu przy następnych zakupach online sklep sam dobierze optymalny rozmiar buta.

IKEA

Nie mogło tutaj zabraknąć i szwedzkiego giganta. Bo oferuje on równie dużo opcji personalizacji procesu zakupowego w duchu omnichannel, co możliwości wystroju salonu!

IKEA była jedną z pierwszych sieci, które na tak dużą skalę wdrożyła system zakupów „kup online, odbierz w sklepie”... ale i odwrotnie — pozwalając klientom skomponować nową aranżację w jednym ze swoich sklepów, a potem dostarczając ją pod drzwi.

Dziś opcji jest jeszcze więcej. Klienci mogą na przykład:

• skorzystać z cyfrowych showroomów oraz interaktywnego narzędzia do projektowania wnętrz —IKEA Kreativ;
• odwiedzić niezależne od zwykłego sklepu Studio planowania i tam, z pomocą pracowników IKEA, zaaranżować wymarzone wnętrze i zaplanować już zamówienie;
• w trakcie zakupów w sklepie stacjonarnym — zeskanować już zawczasu przy pomocy aplikacji kod kreskowy produktu i… ominąć w ten sposób kolejkę do kasy;
• sprawdzić w aplikacji lokalizację produktu w wybranym sklepie;
• korzystać ze zniżek w ramach omnichannelowego programu lojalnościowego, IKEA Family.

Strategia omnichannel może w znacznym stopniu podnieść wyniki sprzedaży w Twoim sklepie. Pamiętaj jednak, że musi być odpowiednio wdrożona i przemyślana. Zadbaj o integrację wszystkich systemów oraz potrzeby klientów, a sukces będzie w zasięgu ręki!