Analityka internetowa w e-commerce – które statystyki mierzyć?

Budowanie skutecznego e-commerce składa się z wielu elementów. Wybór platformy sprzedażowej, hostingu, domeny, optymalizacja opisów produktów czy interesująca oferta to bez wątpienia kluczowe czynniki. W tym wszystkim nie można jednak zapominać o odpowiedniej analityce internetowej, która jest niezbędna, żeby móc wyciągać wnioski idące dalej niż tylko liczba sprzedanych produktów. W tym artykule dowiesz się, jakie wskaźniki powinieneś mierzyć, aby realizować skuteczną analitykę webową.

Dlaczego analityka webowa jest tak ważna?

Branża sprzedaży internetowej nie osiągnęłaby takiego rozwoju, gdyby nie analityka internetowa. To właśnie ona stanowi element, dzięki któremu platforma e-commerce (wykorzystujące jednocześnie marketing internetowy), mają bardzo dużą przewagę nad tradycyjnymi sklepami (oraz tradycyjnymi formami marketingu). Mierzenie konkretnych wskaźników oraz sprawdzanie statystyk sklepu pomaga podejmować lepsze decyzje biznesowe, identyfikować źródła problemów oraz dokładnie obliczać ROI z podjętych działań.

Wybór odpowiednich narzędzi do analityki e-commerce

W ostatnich latach na rynku pojawiło się mnóstwo narzędzi zarówno darmowych, jak i płatnych do analityki webowej sklepu. W przypadku tych pierwszych niekwestionowanym liderem jest Google Analytics. To bardzo rozbudowane i nieustannie rozwijane narzędzie. Daje ono dostęp do ogromnej ilości danych, które można wykorzystać w swoim sklepie internetowym do ulepszenia sprzedaży czy UX. Dlatego jest to racjonalny wybór dla wszystkich firm, chcących pozyskiwać jak najwięcej statystyk o sklepie, jego użytkownikach i ich zachowaniach.

Przeczytaj więcej o narzędziach Google dla e-commerce.

Dla firm działających w social media przydatnym narzędziem okaże się również Facebook Analytics. Dzięki wgranemu pikselowi umożliwia on m.in. sprawdzanie wejść na stronę z Facebooka, a także dostęp do bardziej szczegółowych statystyk dotyczących skuteczności sprzedaży w momencie, gdy prowadzisz płatne działania w social media (kampanie zwiększające ruch czy remarketing). Najlepiej działa symbioza obu rozwiązań – Google i Facebook Analytics. Ich zastosowanie przekłada się na pozyskanie dokładniejszych i wiarygodniejszych danych, tym samym dając Ci ogromne możliwości pod kątem analityki internetowej.

Sprawdzanie statystyk internetowych możliwe jest też przez wbudowane narzędzia analityczne poszczególnych CMS-ów, czy też wtyczki rozszerzające funkcjonalności tychże systemów. Jednakże nie są one aż tak skuteczne i nie dają w darmowej wersji dostępu do tak wielu informacji, jak chociażby Google czy Facebook. Przyjrzyjmy się zatem konkretnym elementom, które powinieneś monitorować w swoim sklepie internetowym.

Analityka internetowa - najważniejsze statystyki

Sprawdzanie ruchu na stronie

Ruch to podstawa działania sklepu internetowego. Bez niego nie ma sprzedaży i odwrotnie. Jednak same statystyki wejść na stronę bez szerszego kontekstu nie dadzą Ci zbyt wiele. Z czym należy je zatem łączyć? Przede wszystkim warto regularnie sprawdzać źródło ruchu na stronie. Czy odwiedzający pojawiają się dzięki dobremu pozycjonowaniu Twojego sklepu w wynikach organicznych, reklamom PPC, a może przychodzą z mediów społecznościowych? Mając świadomość tego, skąd pochodzi ruch klientów na stronie internetowej, będziesz mógł ustalić, w jakie formy promocji powinieneś więcej inwestować. Bardziej zaawansowana analityka webowa zmierzy także konwersje w zależności od wykorzystywanego kanału marketingowego. To jednak tylko podstawowe statystyki internetowe, a nie to, co Cię najbardziej interesuje, czyli skuteczność sprzedaży.

Analityka konwersji, czyli zależność ruchu i sprzedaży

Ruch należy rozpatrywać właśnie w kontekście sprzedaży. To, że masz wysoki ruch na stronie, nie oznacza, że dochody sklepu są równie zadowalające. Dlatego należy regularnie sprawdzać statystyki strony i porównywać, jak nowi użytkownicy w e-commerce przekładają się na dochody firmy. Jak to zrobić?

Na ratunek przychodzą oczywiście wskaźniki z zakresu analityki konwersji. Warto regularnie sprawdzać współczynnik konwersji, czyli to, jaki procent wejść na stronę przełożył się na sprzedaż. Im wyższy współczynnik konwersji, tym bardziej skuteczny jest sklep. Wówczas kluczem do sukcesu jest po prostu zwiększenie jakościowego ruchu, ponieważ pozostałe elementy funkcjonują, jak należy.

Analityka e-commerce pod kątem porzuconych koszyków

To bardzo ważny punkt analityki internetowej, którego nie da się uniknąć. Nigdy nie jest tak, że każde przejście do koszyka kończy się zakupem. Czasami użytkownicy dochodzą do tego momentu tylko po to, aby zobaczyć, jakie są formy płatności czy finalny koszt dostawy. Jednocześnie jest to kolejny element, który warto dokładnie badać, bo może przynieść cenne wnioski. Dla przykładu – jeśli 95% przejść do widoku zakupów kończy się porzuceniem koszyka, to może być znak, że np. koszt przesyłki jest zbyt wysoki lub udostępniane przez Ciebie formy płatności nie są satysfakcjonujące dla klientów. Wówczas jest to wyraźny sygnał, gdzie jest pole do poprawy, które może pozytywnie przełożyć się na statystyki internetowe e-commerce.

Konfiguracja konwersji i kosztów

To bardzo ważne elementy odpowiednio działającej analityki webowej. Żeby odpowiednio mierzyć sprzedaż, trzeba najpierw ustawić w wybranym przez Ciebie narzędziu, co jest dla Ciebie potwierdzeniem sprzedaży. Najczęściej jest to strona z podziękowaniem po dokonaniu zapłaty za zamówienie. Taka konfiguracja narzędzia daje Ci dodatkowe pole do wygodnego przeglądania statystyk sprzedaży.

Pamiętaj, że z perspektywy sprzedaży niektóre podstrony są więcej warte niż inne np. przejście do koszyka czy zapis do newslettera. Świadczą one o pewnym zaangażowaniu i zainteresowaniu Klienta Twoim sklepem i jego ofertą. Właśnie dlatego warto przypisać każdej z takich podstron osobną wartość w Analyticsie, nawet jeśli nie stanowią one bezpośredniej sprzedaży wliczanej do dochodu e-commerce. To także pozwala Ci sprawdzać statystyki, na jakie strony wchodzą użytkownicy i czy są to dla Ciebie wartościowe odwiedziny.

Również poszczególne produkty powinny mieć przypisane konkretne wartości w Google Analytics. Dzięki temu masz dostęp do dodatkowego panelu, który pokazuje Ci zyski dla konkretnych produktów. Aby łatwiej sprawdzać statystyki strony i opłacalność sprzedaży, możesz ustawić także marżę dla danego produktu, by widzieć wyłącznie zyski netto, bez kosztów uzyskania przychodu.

Customer lifetime value (LTV)

Inaczej długookresowa wartość klienta. Określa ona, jaki zysk wygenerujesz dzięki pojedynczemu klientowi na przestrzeni całego okresu, w którym od Ciebie kupuje. Na przykład, jeśli przeciętny klient kupuje u Ciebie 3 razy i jednorazowo wydaje średnio 100 złotych, jego LTV w uproszczeniu wynosi 300 złotych. To bardzo istotna statystyka internetowa, gdyż LTV bezpośrednio wskazuje na rentowność Twojego sklepu. Firma ciesząca się wysokim wskaźnikiem LTV, będzie mogła sobie pozwolić na większą inwestycję w marketing, gdyż każdy pozyskany klient będzie wiązał się z wysokim długoterminowym zyskiem.

Sprawdzanie ruchu na stronie generowanego przez powracających użytkowników

Kolejna ważna statystyka z perspektywy analityki webowej. Jest to odsetek użytkowników, którzy wracają na Twoją stronę po pierwszej wizycie. Wysoka wartość tego wskaźnika jednocześnie pokazuje, że odwiedzającym spodobał się Twój sklep oraz jego oferta. Niektórzy eksperci z branży szacują, że dobry stosunek liczby osób powracających do nowych odwiedzających powinien być wyższy niż 20%. Jednakże w dużej mierze zależy to od specyfiki branży i Twoich Klientów.

Analityka internetowa czasu spędzonego na stronie

Analityka e-commerce powinna również obejmować średnią ilość czasu, jaki użytkownicy spędzają na sklepie w ciągu jednej wizyty. Wartość tego wskaźnika będzie w dużej mierze powiązana z tym, co sprzedajesz. Jeśli są to np. drogie sprzęty elektroniczne, nad których wyborem kupujący zastanawia się znacznie dłużej, porównując różne oferty, średni czas spędzany na stronie sklepu będzie wyższy. Tak czy inaczej, stosunkowo wysoka wartość tego wskaźnika może wskazywać na dobre ux sklepu internetowego oraz trafne dobranie grupy docelowej.

Statystyki wejść na stronę i liczby odwiedzanych podstron

Statystyki wejść na stronę obejmują również wskaźnik, jakim jest średnia liczba stron, po których nawigują użytkownicy podczas jednej wizyty. Wysoka wartość wskaźnika może pokazać, że odwiedzający są zainteresowani tym, co sprzedajesz. Jednakże z drugiej strony może to także oznaczać, że znalezienie pożądanego produktu w sklepie jest wyboistą drogą, wymagającą przekilikiwania się przez kilka lub kilkanaście podstron sklepu.

Współczynnik odrzuceń (bounce rate)

Analityka webowa pozwoli Ci także bliżej przyjrzeć się kolejnemu kluczowemu elementowi. Współczynnik odrzuceń wskazuje, ile osób po odwiedzeniu Twojego sklepu nie otwiera żadnej innej strony, czyli niejako „odbija się” od tej pierwszej, na której się znaleźli. Wysoki bounce rate może wskazywać na:

Analityka konwersji a urządzenia

Zwracaj szczególną uwagę na to, jak różnią się konwersje w zależności od urządzeń, z których korzystają klienci. Może okazać się, że np. mobilna wersja sklepu potrzebuje dużych usprawnień, aby generować lepsze zyski, ponieważ większość transakcji pochodzi z urządzeń stacjonarnych.

Lokalizacja geograficzna odwiedzających

Sprawdzanie ruchu na stronie powinno również wykorzystywać filtry geograficzne. Pomaga to ustalić, z których miast czy województw (a nawet państw, jeśli sprzedajesz za granicę), zyskujesz najwięcej sprzedaży. Takie dane pomogą Ci wprowadzić bardziej precyzyjne targetowanie promocji w zależności od lokalizacji kupujących. Możesz także wykorzystać te informacje, aby sprawdzić, dlaczego niektóre rejony generują mniejszą sprzedaż, a następnie skierować do nich specjalnie zaplanowane działania promocyjne.

Analityka internetowa e-commerce - podsumowanie

Oczywiście, w skład analityki e-commerce, np. w CMS Magento, wchodzi pomiar wielu innych statystyk – to tylko namiastka wskaźników, na które musisz zwracać uwagę. Odpowiednia analityka webowa często jest niedoceniana, a przecież wyciąganie wniosków ze statystyk może bezpośrednio przełożyć się na wyższą sprzedaż i wzrost przychodów. Dlatego nie należy zaniedbywać tego elementu, tylko regularnie pozyskiwać z niego najważniejsze informacje i przekładać nabytą wiedzę na optymalizację e-commerce.